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Jean-Jacques Sebille, Directeur Général Adjoint, chez DDB, interviewé par Asnate Simane, Robin Sepulcre, Alice Kopp et Anne Marchis Mouren le 11 avril 2014.

• Nous : Nous voulions commencer tout simplement par le processus créatif. Comment s’est passée la genèse du projet, comment est née la campagne? Avez vous-même eu d’autres idées, était-ce la première?
Jean-Jacques Sebille : Déjà, cette campagne est née dans un contexte tout à fait classique. La manière dont on travaille les publicités en général. Donc ça ne s’est pas passé si différemment de si nous avions dû travailler sur une boîte de petits pois ou quelque chose comme ça. C’est-à-dire que nous avons rencontré l’ANLCI, il y a de cela deux ans et demi, et ils nous ont sensibilisés à l’époque sur le fait que l’agence voulait être cause nationale 2013, eux sont venus nous voir en 2012. Cela a été le point de départ, leur volonté d’être cause nationale 2013, et de là, est née (c’est comme ça que nous fonctionnons en permanence) une stratégie, c’est-à-dire une stratégie publicitaire, une stratégie de communication. C’est ce qui permet de définir l’angle avec lequel on va travailler.

En l’occurrence, ce qui nous a semblé important à l’époque (et on était tout à fait en ligne avec les gens de l’agence), c’est qu’il fallait que l’on alerte le grand public (je fais une parenthèse parce que chaque fois que je présente cette campagne au sein du monde associatif de l’agence - il y avait les assises de l’illettrisme en novembre dernier - la campagne a du mal à être comprise par les gens de l’intérieur, les gens qui, au quotidien travaillent au sein des associations pour aider les gens à sortir de l’illettrisme. Généralement ils auraient envie qu’on explique tout ce qu’il faut : qu’on explique qu’il y a plein de méthodes, qu’il y a plein de circuits). C’est notre métier de communicants, nous savons très bien que ça, ça ne marche pas en campagne.
D’une part parce qu’il y a trop de choses à dire : la communication publicitaire a pour caractéristique qu’elle doit être excessivement simple dans les signes qu’elle emploie, dans les signes qu’elle envoie. Parce que pour la décoder, pour l’intégrer, les gens ont pour une affiche quelques secondes, pour une annonce print parfois un peu plus, un film, c’est le temps qu’il dure dans un spot publicitaire. Il y a très peu de temps pour décoder le message, et encore heureux, les gens ont autre chose à faire que regarder attentivement les publicités qui les entourent. Ils n’ont pas cette attention, donc il faut à la fois aller chercher leur attention, les surprendre, en tous cas les interpeller, même pour une belle cause comme la lutte contre l’illettrisme, les gens le matin se lèvent, vont au travail, et ne sont pas forcément impliqués sur le sujet. Donc la communication a, même pas pour vocation, mais plus pour devoir si on veut qu’elle soit vue d’interpeller les gens. Nous, nous les avions sensibilisés en disant “il faut faire une campagne qui interpelle le grand public, parce que si vous voulez être cause nationale il faut que cela devienne un sujet de société, il faut un sujet dont on parle”.
Or, si on reste cantonné sur les gens qui travaillent dans le milieu, qui luttent contre l’illettrisme, ou que l’on s’adresse aux gens qui souffrent de l’illettrisme, cela ne va pas devenir un sujet de société, il ne va pas déborder de son milieu naturel.

Donc l’important était de faire sortir le sujet de sa sphère naturelle, pour en faire un sujet qui commence à s’installer dans la société puisque lorsque l’on est cause nationale, il faut que ce soit un sujet sociétal majeur. C’était la démarche, c’est une démarche qui va vous expliquer pourquoi la campagne est assez impactante, assez interpellante, et aussi très simple dans le message qu’elle délivre. Le message qu’elle délivre, pour nous, il était assez évident à définir en amont. Parce que l’illettrisme est un phénomène qui est largement méconnu dans notre société, c’est en outre un phénomène - ça c’est un point sur lequel nous avions largement insisté - sur lequel l’empathie n’est pas si importante que cela.
C’est un peu malheureux à dire, mais toutes les causes qui suscitent le plus d’empathie, finalement, ce sont les causes sur des sujets qui peuvent vous arriver : la maladie, l’accident. C’est terrible, mais les gens se projettent sur ces causes, ils se disent “voilà ça peut m’arriver un jour”. L’illettrisme n’est pas non plus associé à des images (vous allez me dire la faim dans le monde, à priori, ça ne m’arrivera pas et ça peut toucher, mais c’est souvent associé à des images qui sont des images violentes et des images qui suscitent l’émotion).

Montrer quelqu’un qui est en situation d’illettrisme, ce sont des gens normaux. C’est fondamental à comprendre, quelqu’un qui est illettré peut même être quelqu’un de très heureux. L’émotion est difficile à susciter chez les gens, il y a une empathie qui n’est pas évidente. Nous, ce que nous nous sommes dit, c’est qu’il ne faut surtout pas essayer d’être sur une corde sensible, d’émouvoir les gens, ce n’est pas ça le propos. C’est de les sensibiliser sur le phénomène, et le phénomène c’est qu’il y a plus de trois millions de personnes qui dans notre pays ne maîtrisent pas l’écriture et la lecture. C’était ça le point de départ.

Nous nous sommes dit : il faut une campagne qui soit une campagne interpellante et qui sensibilise sur le phénomène, derrière il y aura un renvoi sur le site internet, et tout le reste, toutes les actions, ce sera sur le site, mais la communication avait cette vocation. Encore une fois, ce qui est dur pour les gens qui sont concernés par la lutte contre l’illettrisme, c’est d’accepter que finalement la communication se réduise à cela. Parce qu’ils voudraient que nous disions plus de choses. Mais notre métier est de faire en sorte que tout au long du processus, nous n’allions pas au-delà de cela, parce que si nous allons au-delà, nous avons un message qui devient complexe, confus, illisible (même pour des gens qui savent lire), bien trop compliqué. C’est très important.

Une fois que nous nous sommes dit cela : il faut que ce soit une campagne impactante et qui alerte sur le phénomène, nous avons fait travailler des créatifs. Les créatifs travaillent généralement en team, c’est-à-dire en équipe de deux, avec un directeur artistique et un concepteur rédacteur. Pour schématiser : le directeur artistique s’occupe des images et le concepteur rédacteur s’occupe des mots. Ce sont donc eux qui ont pensé à cette campagne. Une fois qu’ils pensent à la campagne, eux, prennent des partis qui sont plus créatifs, ce dont je vous parlais au début ce sont plus des partis stratégiques, eux, ensuite prennent des partis créatifs pour rebondir sur cette stratégie. Notamment, un de leur élément de réflexion, (ce que je ne vous ai pas dit aussi c’est que nous voulions intégrer dans cette campagne - puisqu’on ne voulait pas montrer du doigt les illettrés comme des gens handicapés - il y avait une vraie volonté, c’est vraiment quelque chose sur lequel l’agence nous avait sensibilisés : ce sont des gens qui ont une vie normale, qui travaillent, ont des familles, souvent d’ailleurs ils déploient des tonnes d’idées pour cacher leur handicap. Ce sont des gens qui sont beaucoup plus intégrés que l’on pourrait croire, ce ne sont pas des marginaux, ce ne sont pas des gens qui sont au ban de la société) c’était que la campagne puisse intégrer le fait qu’on ne traite pas les illettrés comme s’ils étaient des gens malades ou sur lesquels on s’apitoierait. Il y avait la volonté d’intégrer cela. Je dis cela parce que finalement l’idée qu’ont eue les créatifs, qui a été de détourner les codes publicitaires, s’appuie là-dessus aussi.

Cela veut dire que, finalement, les créatifs se sont dit que ce sont des gens qui vivent dans notre société, comme tout le monde, et à ce titre là, ils sont exposés, comme tout le monde, aux messages publicitaires qui sont une partie importante des signaux que l’on nous envoie quotidiennement à la maison, dans les rues. Les discussions de départ avec l’agence, lorsqu’ils nous disaient “est-ce que ce ne serait pas mieux de montrer des choses un peu plus importantes, plus graves, comme une notice de médicament, des choses comme ça”, on a voulu justement le replacer dans un contexte presque trivial. C’est voulu que cette idée là soit triviale, justement encore une fois pour ne pas être dans la surenchère au niveau sensiblerie, au niveau “c’est terrible”, pour ne pas dramatiser. Parce que les gens ne sont pas idiots, c’est-à-dire que quelqu’un qui est illettré ne sait pas lire une notice de médicament, mais il sait qu’il faut qu’il sache ce qu’il y a marqué dedans, donc il va se servir de son entourage pour compenser cela. Il y aurait eu donc presque quelque chose de pas tout à fait juste dans la relation qu’ont ces gens là avec des documents dont ils savent qu’ils sont presque vitaux par rapport à leur comportement.

La communication publicitaire n’est pas quelque chose de vital pour tout le monde, cela prouve qu’il y a quelque chose de très juste justement parce que c’est trivial, parce que c’est très quotidien, parce que c’est très banal, c’était un bon moyen d’attirer l’attention, en disant que quelque chose d’aussi trivial qu’une affiche de pub, ils ne sont pas capables de la décoder jusqu’au bout. La deuxième chose qui était intéressante dans cette idée là, c’est qu’en jouant - on joue énormément dans cette campagne sur des codes visuels, et la publicité fonctionne énormément sur des codes, c’est là aussi où l’exemple publicitaire est un très bon exemple - c’est que, même dans un exercice communicant comme la publicité qui est un exercice excessivement codifié visuellement (c’est presque l’exercice le plus codifié visuellement), même là, si on ne maîtrise pas la lecture, on peut passer à côté du message. Si je vous dis “quand on ne sait pas lire, c’est dommage, on ne peut pas accéder à Nietzsche et à Kant”, ok, mais la démonstration n’est pas évidente. Là, on est sur quelque chose qui généralement peut être accessible à tous, on est souvent économes en mots, notamment dans les affiches parce qu’une bonne affiche publicitaire ne devrait contenir que quelques mots, et encore une fois, il y a énormément de choses qui passent par les visuels. Donc nous nous sommes dit, (pour nous c’était presque une démonstration en live) que sur quelque chose qui est extrêmement codé visuellement, que les gens reconnaissent en un quart de seconde, qu’ils sont capables de décrypter sans aller au fond de la lecture, même sur quelque chose comme cela, si on ne maîtrise pas la lecture on peut se tromper, et que finalement quels que soient les modes de communication (parce qu’on ne communique pas juste par l’écrit, par les mots, on communique par plein de choses, par les visuels, par son comportement par tout un tas de choses), même quand on est dans un univers où il y a d’autres modes de communication qui sont en place, on ne peut pas faire l’économie des modes fondamentaux qui sont la lecture et l’écriture.

C’était ce que nous trouvions intéressant, donc du coup, l’idée est devenue assez simple de prendre des univers - vous aurez remarqué que ce sont des univers (dans l’univers de la publicité) que l’on a voulu très coder, comme les cosmétiques, tout ce qui va être la communication sur les voitures, la communication sur les spectacles, sur les biens technologiques - et de détourner le message. Là où normalement on devrait avoir, si les mots étaient en cohérence avec le visuel, une campagne qui nous vendrait des cosmétiques, des voitures, de détourner cela avec des mots qui venaient justement raconter autre chose que ce que l’on voyait, et qui venaient du coup alerter sur le fait que les 3 millions de personnes qui sont touchées par l’illettrisme s’en tiendraient à la communication visuelle “code” qu’on leur envoie, mais ne pourraient pas aller au-delà, et que, seuls les gens qui lisent, qui savent lire, qui maîtrisent la lecture, pourraient aller jusqu’au dernier degré de la communication : celle qui intègre l’écrit. Donc c’est presque une démonstration en live : quand on ne sait pas lire, sur un sujet aussi bête et aussi commun, trivial (je trouve que le mot trivial est important parce que c’est exactement ce que nous voulions, nous n’avons pas détourné les codes de la publicité pour se faire plaisir nous en tant que publicitaires, ce n’était pas l’idée, c’était vraiment parce que nous trouvions que ce côté très trivial avait une force de démonstration dans la démarche que nous voulions proposer).

• N : Justement vous dites que ce n’est pas pour vous faire plaisir que vous avez fait cette campagne, mais est-ce que l’aspect détournement vous a amenés à réfléchir à votre propre métier, est-ce que ça a amené une remise en cause?
JJS : Non, non, je dirais que (dans tous les métiers d’ailleurs) il faut avoir du recul et connaître exactement ses ressorts, et comment il fonctionne. Nous le savons cela. Nous le savons : la créativité est nécessaire dans la publicité, justement parce que c’est un exercice totalement trivial et totalement intrusif dans la vie des gens. Si nous n’étions pas intrusifs, si nous n’étions pas triviaux, si nous n’étions pas, par définition, quelque chose que les gens n’attendent pas, ne recherchent pas, nous ne serions pas obligés d’être créatifs.

Quand ce sont des sujets sur lesquels les gens ont des attentes ou un besoin, l’élément communicant n’a pas besoin de prendre une forme particulière, il suffit de passer le message dans sa forme la plus neutre. Dans la publicité, nous sommes obligés de transformer le message que nous allons donner en quelque chose, au travers de la création. C’est parce que les gens n’ont pas forcément envie, à priori, le matin de voir des affiches, n’ont pas forcément envie que McDonald, Bonduelle ou je ne sais qui leur parle. Nous savons que c’est un univers qui est intrusif.

En réalité, plus on est créatif (c’est d’ailleurs ce qui nous anime quotidiennement, ce sont les grandes discussions qu’on peut avoir avec nos clients), être créatif c’est une forme de politesse. C’est une forme d’efficacité aussi, mais c’est presque une forme de politesse dans le sens où “je vais vous passer un message qui n’est pas forcément un message qui vous est vital, mais je vous le passe d’une manière sympathique”, c’est une façon de rendre la démarche un peu plus acceptable. Nous intégrons de toutes façons cela dès le départ dans notre processus. Si on ne sait pas ça, on délivre le message de la manière la plus droite qui soit et ça ne marche pas.

• N : Vous nous avez parlé plusieurs fois des clés que vous a donnés l’agence pour travailler, les idées, est-ce qu’il y a eu des frictions avec l’ANLCI?
JJS : Non, l’ANLCI sont des gens qui ont une grande confiance, c’est très agréable la manière dont nous travaillons avec eux, ce sont des gens qui s’en remettent un peu à nous. Ils ont un jugement bien sûr, ils ont validé la campagne ils ne nous ont pas signé un chèque en blanc, mais ce que je veux dire par là c’est que ce ne sont pas des professionnels de la communication, donc ils ont spontanément une attitude assez humble par rapport à cela. Ils ont écouté notre démarche, toute la démarche que je vous ai expliquée : on leur l’a présentée, on l’a structurée et on leur l’a délivrée. Ils avaient des questions, ils avaient ce côté un peu frustrés de “on a plein de choses à dire, quand on nourrit notre dossier auprès des ministères on dit plein plein de choses”, c’est ce côté frustrant quand on est dans la communication publicitaire : c’est qu’on se coupe des bras en permanence.

Ce que je veux dire par là c’est qu’on est obligé en permanence de faire des choix : ça on ne le dit pas, ça on ne le dit pas. Parce que même sur une annonce presse on ne peut pas tout dire, faites l’exercice autour de vous, il y a des affiches sur des choses informatives, il y a 25 produits, 25 schémas, des espèces de bouillies où vous ne comprenez rien. Les affiches qui, à un moment donné, ont une force communicante, elles sont très simples, avec un message très simple, totalement univoque. Donc non, ils ont été assez rapidement convaincus. Ils ont compris qu’effectivement, c’était une façon d’interpeller.

Quand je disais tout à l’heure qu’il fallait mettre ce sujet sur la place publique, la publicité c’est sur la place publique. Nous avons fait cela de façon quasi littérale. C’est-à-dire qu’en reprenant les codes de la communication, c’était une façon de dire “c’est dans la société, c’est aujourd’hui, ce n’est pas quelque chose qui serait un relent des années passées, c’est un phénomène tout à fait moderne et tout à fait actuel”. Donc ils ont compris assez rapidement tous ces éléments là, et ce qui est important aussi, je pense, c’est qu’ils ont compris - et nous avions insisté là-dessus par rapport à leur démarche de candidature - que c’était un morceau du dispositif. C’était le morceau qui était là pour alerter. Il faut que vous sachiez aussi que cette campagne (c’est un aspect plus tactique) a plu dans les milieux médiatiques. Cela a eu des conséquences. Mais c’était un pan, parce que le reste, je l’avais expliqué à l’agence “tout ce que vous faites par ailleurs, les actions, il faut que vous en parliez, mais il faut que vous en parliez vous”.

En réalité, ce que la campagne a fait, c’est que les médias (qui sont souvent des gens un peu plus au faîte des mécanismes de communication) ont peut-être saisi plus rapidement que d’autres personnes non seulement la façon dont cette campagne détournait les codes mais aussi comment elle arrivait avec assez de subtilité à passer le message, donc ils l’ont beaucoup reprise, et cela a ouvert des portes à l’agence. Du coup, que ce soit à la radio à la télé ou dans la presse, les gens leur ont parlé de la campagne, et ils ont pu être invités sur des plateaux, à la radio, et porter là un message plus institutionnel, plus adapté à l’exercice. C’est-à-dire que quand on est interviewé, que l’on a 15/20 minutes, on n’est plus dans la communication publicitaire, et là, on a le temps d’argumenter, d’exposer un propos, de le nourrir, c’est une autre forme de communication. Donc ils ont compris que la campagne n’était pas là pour tout dire. Elle serait là pour ouvrir les portes des médias, interpeller les gens dans la société, et qu’il ne fallait pas lui demander autre chose. Donc, ayant compris cela, ayant compris que ça s’intégrait dans un dispositif global, ayant rapidement compris que le côté un peu “novateur”, la force de la campagne pouvait être remarquée auprès de gens qui pouvaient être stratégiques pour eux. Et donc, il n’y a pas eu d’autre campagne, on leur a présenté cette campagne, on leur a expliqué, ils ont dit oui c’est ça.

• N : Vous parlez du succès de la campagne dans les médias, nous avons vu qu’elle avait gagné 3 prix.
JJS : C’est autre chose, elle a plu dans les médias auprès des gens qui l’ont remarquée, qui en ont parlé, et ensuite elle a effectivement été primée dans différents festivals de publicité, notamment le festival le plus important, le festival de Cannes. C’est quelque chose qui a été important aussi pour eux (ce n’est pas l’argument principal), je leur avais expliqué, “c’est important que vous ayez une communication qui ressemble à une communication de quelqu’un qui maîtrise la communication.”

Souvent les associations, ce genre d’annonceurs, font des petites publicités entre eux, et il y a un côté amateur. On sent que c’est fait avec 3 bouts de ficelle, que ce n’est pas, en termes de conception, très élaboré. Et malheureusement cela fragilise presque le propos. Donc je leur avais dit c’est important que dans la facture de la campagne, cette facture soit au niveau des meilleures communications, de communications exemplaires référant à un niveau national et international, parce que cela va vous poser comme un interlocuteur de poids. Cela prouve une certaine maturité. Cela prouve votre maturité en tant qu’émetteur à maîtriser tous les rouages de la communication, notamment cette communication publicitaire. Ce n’est pas un objectif principal, mais c’est important quand même, parce que cela positionne la démarche comme une démarche totalement maîtrisée. Donc c’est aussi pour cela que le fait de gagner des prix n’est pas juste une récompense, c’est presque aussi un élément stratégique, parce que cela fait partie de la capacité de la campagne à avoir cette légitimité en tant qu’outil communicant bien pensé et exemplaire. Donc oui, cela a été un élément important.

• N : Nous voulions lier cette question à l’aspect économique. Nous savons que c’est gracieusement que vous avez travaillé sur cette campagne. Comment cela se passe-t-il quand on est une agence comme la vôtre, comment décide-t-on de travailler pour une cause d’intérêt général gracieusement?
JJS : Ce qu’il se passe, c’est qu’avec l’agence nous avons des liens qui remontent à plusieurs années. Donc ce n’était pas le premier exercice que l’on faisait ensemble. Je connais Hervé Fernandez depuis maintenant 6/7 ans. Quand ces personnes viennent nous voir, nous savons qu’ils n’ont pas l’argent. Généralement nous sommes assez francs avec eux : nous leur disons “nous, nous sommes prêts à vous aider, nous sommes prêts à vous mettre à disposition nos équipes sans être rémunérés”, (après je reviendrai sur la partie production de la campagne qui est un autre volet), en tout cas sur notre travail, sur notre temps, contrairement à ce qu’on fait pour d’autres clients, c’est un temps qui n’était pas vendu au client. Nous le faisons volontiers dès lors que nous sentons qu’en face de nous il y a des gens réceptifs à notre discours.

C’est-à-dire que s’ils n’avaient pas été réceptifs, s’ils avaient été castrateurs dans la démarche, je pense que nous aurions arrêté à un moment donné, parce que ce qui est intéressant pour nous (pour être tout à fait honnête avec vous), il y a un côté donnant donnant, c’est-à-dire que nous sommes prêts à bien travailler et gratuitement, si on nous permet de bien faire notre métier. C’est un peu comme si vous alliez voir un très bon menuisier, à qui vous demandez qu’il vous fasse une porte, sans rien de particulier, une porte en bois, un rectangle, il vous la fait et il va vous la vendre, si un jour vous lui demandez un objet très particulier dans lequel il exprime son talent, si vous voulez qu’il le fasse pour le même prix il va falloir lui laisser un peu plus de liberté. J’avais été assez clair avec Hervé (encore une fois c’était important qu’ils se sentent bien avec la campagne, ce n’était pas “c’est ça ou c’est rien”, il fallait qu’ils soient à l’aise avec notre démarche, s’ils n’étaient pas à l’aise avec la démarche cela ne servait à rien, et moi ça m’est arrivé dans le passé avec Hervé de lui présenter des projets, sur lesquels il n’était pas à l’aise, dans ce cas très bien on ne fait pas).

Mais en revanche, dès lors que nous sentons qu’ils ont un a priori plutôt positif, il s’agit de nous laisser mener notre projet, parce que c’est notre métier, parce que nous avons une compétence là-dessus, sans trop le raboter. Il faut que vous sachiez, 95% de la communication publicitaire que vous voyez autour de vous, sur les murs, dans les journaux, sont des idées qui sont rabotées, amoindries par les annonceurs, par les clients, qui vont vouloir que ce soit moins ceci, plus cela. La créativité dont je vous parlais tout à l’heure est généralement totalement amoindrie par les annonceurs pour plein de raisons, qui font qu’ils ne suivent pas les recommandations dans leur globalité. Donc c’est un peu une sorte d’accord “gagnant gagnant” où nous nous engageons à faire un travail (il y a une vraie question de confiance, parce que du coup, il arrive que les agences profitent de cela pour faire des sujets, certes qui les valorisent dans leur créativité, mais qui ne sont pas forcément des sujets pertinents par rapport au sujet qu’ils traitent), il faut qu’il y ait une réelle confiance de l’annonceur pour dire “je vous laisse un peu carte blanche mais il faut vraiment que vous soyez dans la justesse” de ce qu’il faut raconter et la confiance de l’annonceur pour dire “ok à un moment donné, je vous laisse faire comme vous le savez”. S’il n’y a pas cette confiance, effectivement, le projet peut être un peu perverti.

Bizarrement, quand il n’y a pas d’argent cela peut pervertir les relations. Mais avec l’ANLCI nous avons toujours eu cette confiance qui a fait que je ne crois pas que nous ayons sorti des choses qui, en clair, nous servaient nous mais ne les servaient pas eux. Cette campagne-là, je pense qu’elle était stratégiquement excessivement juste par rapport à ce qu’est ce phénomène de l’illettrisme, par rapport à ce qu’ils devaient faire pour devenir grande cause nationale 2013, et par rapport au message qu’ils voulaient délivrer. Nous, nous sommes contents parce que nous faisons notre travail jusqu’au bout, dans nos recommandations, nous matérialisons nos recommandations jusqu’au bout, et pour eux c’est bénéfique parce qu’ils arrivent à obtenir le service d’une grande agence qui coûte cher (parce que ça coûte cher une grande agence).

Après il y a une autre question qui s’est posée qui est plus compliquée à gérer : comment on produit un visuel. Parce que fabriquer des visuels cela coûte cher, et on a quand même fait 7 visuels qui n’ont coûté quasiment rien, surtout ces visuels, et là c’est charge à nous de trouver les fournisseurs qui vont accepter de travailler gratuitement. Et là aussi ils le font, s’ils sont persuadés qu’il y a une démarche d’excellence. Quand on est dans une démarche d’excellence, tout le monde est prêt à donner un petit coup de main. Les créatifs ont travaillé énormément sur cette campagne, il y a eu beaucoup de retouches, c’est un énorme travail de direction artistique, et il a fallu mettre des visuels de mannequin, des choses qui normalement coûtent de l’argent, donc il y a tout un travail pour minimiser tous ces coûts indirects qui peuvent se chiffrer très vite à des sommes considérables dans une communication commerciale comme celle-là. Là, nous avons réussi à mettre avec nous des gens, parce que c’est une cause, et que cela vaut la peine de travailler pour pas grande chose. Sur le film il y a quand même des gens que nous avons été obligés de payer, qui sont par exemple tous les techniciens, ces gens-là ont été payés. Les gens qui n’ont pas été payés sont par exemple le réalisateur, on peut dire que ce sont les gens qui économiquement peuvent se permettre de travailler gratuitement. Les gens qui ne peuvent pas se permettre de travailler gratuitement, ont été payés.

• N : Vous parliez de confiance avec l’agence, est-ce qu’il y a eu un moment où vous vous êtes mis dans la peau d’une personne en situation d’illettrisme, est-ce que ça a fait partie du processus de se mettre dans la peau de quelqu’un confronté à l’illettrisme et qui se retrouve face à cette campagne, et qui ne peut donc pas y faire face puisqu’elle n’a pas les codes?
JJS : En réalité, nous nous sommes mis dans la peau de personnes en situation d’illettrisme pour comprendre ce que je disais au départ : c’est-à-dire que ce sont des gens qui sont des gens normaux, qui ont une vie normale, qui ne sont pas des marginaux. C’est dans cette logique là que nous nous sommes imprégnés de qui sont ces gens. Nous savons que ce sont des gens qui savent déployer des moyens incroyables pour contourner les obstacles, pour cacher le fait qu’ils sont en situation d’illettrisme, il y a beaucoup d’intelligence là-dedans, beaucoup de résistance et de capacités d’adaptation. Après, la campagne ne s’adresse pas aux illettrés. C’était un message qui justement a été difficile à faire passer.

L’objectif n’était pas de faire en sorte que les gens en situation d’illettrisme aillent frapper à la porte de l’agence de lutte contre l’illettrisme dire “voilà j’ai vu la campagne j’ai décidé de me prendre en main”. L’objectif c’était de devenir cause nationale. C’est très important de toujours se demander quel est l’objectif. Pour être cause nationale il fallait qu’on en parle, si on n’en parle pas, il y a peut-être une cause à côté dont on parle plus et qui va nous coiffer sur le poteau. Donc la campagne ne s’adressait pas aux personnes en situation d’illettrisme. C’est un message très important à faire passer qui a parfois eu du mal (je ne parle pas d’Hervé et Virginie), mais dans le milieu des gens qui travaillent contre l’illettrisme cela a été un message parfois compliqué. La campagne ne sert pas à cela.

Je leur disais toujours : “c’est vous qui vous en occupez, les personnes en situation d’illettrisme c’est vous qui vous en occupez, ce n’est pas la campagne de publicité, c’est vous, parce que vous les identifiez, vous avez des relais, des gens qui savent dans les entreprises, etc”. Moi je ne crois pas - pour le coup c’est une vraie conviction sur le sujet - je ne crois pas qu’une campagne de publicité puisse permettre à des gens en situation d’illettrisme de faire la démarche pour en sortir. Je n’y crois pas une seconde. Parce qu’il y a des blocages psychologiques, notamment liés à la honte, qui sont tels, qu’une campagne qui, par définition parle à la société (c’est comme si je prenais le hautparleur en disant “vous savez les illettrés…”), ça ne peut pas marcher. Ce sont souvent des discussions que j’ai eues avec des personnes, en leur disant que ça ne marcherait pas. Et la preuve, d’ailleurs, c’est que la lutte aujourd’hui contre l’illettrisme, ça ne se fait pas à renfort de campagne de publicité, vous pouvez à grand renfort de publicité dire “mettez des préservatifs”, parce que c’est de l’information, de la sensibilisation sur quelque chose que les gens sont prêts à entendre, mais là on est dans une telle subtilité de blocages psychologiques, qu’une campagne, avec tout ce qu’elle a de fragmenté comme je disais tout à l’heure parce que c’est un message qui est réduit à peu de choses, c’est très difficile.

Encore une fois, le travail pour faire sortir les gens de l’illettrisme, “c’est sur le terrain, c’est tous les jours, ne demandez pas à la campagne de le faire”, elle ne peut pas le faire. C’est votre travail, c’est votre talent d’approcher les gens petit à petit, de progresser”, cela prend des semaines, des mois dans les organisations pour que les gens détectent que telle personne elle est en difficulté, que telle personne refuse de passer un échelon supérieur non pas parce qu’elle n’a pas d’ambition, mais parce qu’en réalité elle ne maîtrise pas la lecture, et a peur en sollicitant ce poste supérieur, de faire découvrir son illettrisme. Si ce n’est pas sur le terrain que le blocage est détecté, qu’il est accompagné, et que les choses se font, nous on ne peut pas faire ça, c’est impossible.

• N : Mme Lamontagne nous disait que cette campagne a été un vrai outil de formation, elle a été réappropriée par les gens de l’intérieur, même s’ils étaient un peu réticents au début.
JJS : Ils s’en sont servis comme on peut se servir de quelque chose qui a son utilité, en expliquant pourquoi elle a été utile. Elle a été utile encore une fois parce qu’on en a parlé, parce que les médias en ont parlé, parce que ça a permis de mettre l’agence dans l’actualité. C’était cela son utilité : d’ouvrir des portes et de claironner qu’il y a trois millions de personnes en France qui ne maîtrisent pas la lecture. Les gens n’ont quand ils ont compris cela, ils se la sont appropriée, mais je comprends, que ce n’est pas forcément facile à bien comprendre qu’une campagne ne peut pas tout faire, ne peut pas parler de tout, et qu’une campagne n’est pas non plus un résumé.

• N : C’est plutôt un déclencheur
JJS : C’est un déclencheur, c’est quelque chose qui a un objectif très précis. Donc oui, il y a des gens qui l’ont compris très vite, notamment l’équipe Hervé et Virginie. Ils ont compris qu’elle avait cette capacité, et surtout que cela leur ouvrait des portes, qu’elle faisait parler des gens, dans les médias, il y a eu beaucoup de retours de presse sur cette campagne.

• N : Est-ce que la réception par les personnes concernées a été une inquiétude à un moment donné, est-ce que vous vous êtes inquiétés de ce que les gens, et notamment les gens en situation d’illettrisme allaient penser?
JJS : Oui, vous avez raison, ce n’est pas parce que la campagne ne s’adresse pas aux personnes en situation d’illettrisme qu’il ne faut pas penser à ces personnes. Mais je pense, qu’à partir du moment où la campagne est juste, parce qu’elle explique bien que finalement, quand on ne maîtrise pas la lecture on peut passer à côté de quelque chose d’aussi simple que la communication commerciale, cela veut dire qu’on ne traite pas les illettrés comme étant des pauvres petits malheureux : il n’y a pas de sensiblerie, on n’est pas dans la dramatisation.

Je pense que c’est ce qui aurait probablement été reçu de la manière la plus négative, parce que les gens n’ont pas envie que l’on s’apitoie, ils n’ont pas envie de cela. Ils ont envie qu’on les aide à débloquer leur frein personnel par rapport à l’illettrisme.

Quand les gens en parlent, la raison pour laquelle ils veulent sortir de l’illettrisme ce sont des choses toutes simples : pouvoir aider leurs enfants à faire leurs devoirs, c’est ça qui les pousse, parce qu’ils se rendent compte qu’ils ne peuvent pas aider leurs enfants, et que ça leur coûte. Mais on ne voulait pas que la campagne rentre trop intimement dans ce qu’ils peuvent ressentir, cela aurait été d’une certaine manière presque un manque de pudeur, en mettant sur la voie publique, des choses qui sont très intimes. Donc la campagne les respecte dans ce sens. Elle ne va pas plus loin que cela, elle dit simplement : quel que soit le mode de communication, même s’il y a plein d’autres choses que la lecture, même sur un exercice aussi codifié où l’on a l’impression que la lecture sert à rien, non, la lecture l’écriture c’est important. Elle dit juste cela, elle n’essaie pas de dire “les illettrés sont ainsi les illettrés sont comme cela”, ce n’est pas le sujet. Du coup, comme on ne vient pas parler d’eux, il y a peu de chances qu’ils se sentent mal à l’aise par rapport à cette représentation qu’on peut donner. C’était un parti pris dès le départ.

En outre, il y a beaucoup de cas très différents, les 3 millions de personnes ont forcément un ressenti différent par rapport à cela. La campagne reste très factuelle de ce point de vue là, elle est presque théorique sur la communication. Ne pas maîtriser l’écriture et la lecture, c’est ne pas être en capacité d’obtenir 100% d’une communication même quand celle-ci est excessivement codée, et visuelle. Même dans une communication très visuelle, si on ne sait pas lire et écrire, on risque de passer à côté. Elle dit juste cela. Elle le dit de manière forte et importante.

• N : Concernant les choix de visuels, le film de dragon, le club de vacances, est-ce que ce sont des choix qui se sont faits naturellement?
JJS : Là c’est un travail professionnel des publicitaires. A partir du moment où l’idée est de dire : on va détourner des codes, il faut qu’on prenne ce qu’il y a de plus codé. Ce qu’il y a de plus codé c’est la cosmétique, ce qu’il y a de plus codé c’est effectivement tout ce qui est univers de vacances, plages, parasols, ce sont les communications où l’on sait en 3 secondes où l’on est. Même pas en 3 secondes, 1 seconde. Donc, les créatifs se sont demandés quels étaient les univers publicitaires les plus codés. Il y a eu certaines choses qu’ils ont essayées pour se dire non cela ne marche pas.

• N : Comme par exemple?
JJS : Il y avait des choses sur l’alimentaire je crois qui ne marchaient pas parce qu’on ne comprenait pas bien. Mais à un moment donné celles qui sont restées, c’est celles qui avaient force d’évidence.

• N : Par exemple Mme Lamontagne nous disait que le visuel du maillot de bain avait eu un peu plus de mal a être accepté, que certaines personnes trouvaient le propos un peu décalé.
JJS : C’est le principe d’une fausse piste, on est dans une fausse piste de toutes façons. La fausse piste, je dirais qu’elle est ni plus ni moins décalée par rapport aux autres, c’est la même chose. Nous ne voulions en revanche pas prendre quelque chose qui porte un autre message, si nous avions mis une campagne pour des préservatifs par exemple, là ça devenait compliqué.

Il fallait que nous soyons dans l’univers de la consommation, du commercial le plus banal, le voyage, la cosmétique, culturel parce que la communication de cinéma est aussi très codée, les bandes annonces, c’est ce qu’a fait le film d’ailleurs. Il fallait rester sur quelque chose de très banal. Cela aurait pu être un paquet de biscuit, c’est vrai qu’en l’occurrence, le bikini, ça ressemble à certaines communications de chaînes vestimentaires, les cosmétiques ça ressemble à du l’Oréal. Là nous nous sommes posé la question “est-ce que nous ne risquions pas d’avoir des problèmes avec les sociétés”, et premièrement non, nous avons fait attention à ce que ce soit proche mais assez différent, et ensuite, ce n’est absolument pas dénigrant pour ces marques là. On ne voulait pas dénigrer d’ailleurs, ce n’était pas le propos, on ne voulait pas dénigrer Renault, ou les autres. D’ailleurs personne ne nous a contacté.

Tout le monde a bien compris que l’exercice était de dire encore une fois, dans un univers très codé, on peut quand même avoir un message différent si les mots ne sont pas ceux auxquels on s’attend. Donc légalement nous avons fait attention, mais nous n’avons eu aucun problème avec cela, parce qu’encore une fois, c’est très évident. Nous ne sommes pas en train de dire que l’Oréal c’est quoi que ce soit, nous disons juste “prenons l’exercice d’une publicité très codée comme la publicité de cosmétiques et au lieu de mettre les mots qui devraient être associés - soyez belle, etc…- mettons des mots qui sont totalement différents”, et oui, ce n’est plus la même chose.

• N : Encore une fois c’est une réflexion à plus grande échelle sur le monde de la publicité, parce qu’on voit par exemple que c’est très ancré dans l’année 2013 entre le film de dragons, etc. Les codes changent très vite en publicité.
JJS : Tous les univers comme cela que nous avons pris (le film c’est un peu différent, cela ressemble à un film de dragon, il y a tout un univers qui rappelle les jeux vidéo, certains films de science fiction). C’était pareil sur le film, il fallait que ce soit des films très codés dans leur esthétique visuelle. Cela ne pouvait pas être une comédie française par exemple, parce que ce n’est pas suffisamment codé, il fallait que ce soit un film de science fiction, un film d’aventure, il fallait que ce soit un univers très (encore une fois on rentre dans l’efficacité par rapport à l’idée) très codé. Si nous avons pris les cosmétiques ce n’est pas parce qu’on avait envie de détourner une pub de cosmétiques c’est parce que c’est un univers très codé. La voiture c’est un univers codé, si vous regardez les pubs de voiture c’est une voiture en gros avec un mot. Il y a des éléments très forts comme ça. L’idée n’était pas d’être dans les codes 2012 ou 2013.

• N : est-ce que vous avez pensé à un moment donné que les gens allaient penser qu’il s’agissait d’une réflexion sur la publicité et non sur l’illettrisme?

JJS : Je dis souvent (je vais vous répondre en vous donnant une autre question qu’on me posait souvent), les gens me disaient “ah bah oui cette campagne si on ne la lit pas on ne comprend rien”. J’ai dit oui, je vous rappelle quand même que le sujet c’est la lecture et l’écriture. C’est justement une campagne, effectivement je suis d’accord, si on ne la lit pas, on ne comprend pas. Mais le sujet c’est la lecture. Donc c’est justement une campagne qui fait comprendre que quand on lit et qu’on lit du début à la fin, on comprend différemment les choses que quand on ne lit pas. La démonstration est faite.

La démonstration est faite, c’est-à-dire que quand on lit la campagne, on s’aperçoit qu’elle ne parle pas de la publicité, elle parle de l’illettrisme. Elle dit qu’il y a 3 millions d’illettrés en France. C’est une question qu’on m’a beaucoup posée, “quand on passe vite on va croire…” La campagne c’est cela, c’est son propos. Son propos est de rappeler l’importance de la lecture. Elle rappelle l’importance de la lecture. A la limite si j’ai (je reprends l’affiche de cosmétique) “vous allez être formidable très belle”, même si je ne lis pas j’ai compris. D’une certaine façon, quand l’écriture est en résonance avec le visuel, elle surligne le visuel, je peux me passer de la lecture. Là on ne peut pas. Oui, à chaque fois qu’on me pose la question je réponds “vous avez raison, on ne comprend pas la campagne si on ne la lit pas”. Mais c’est justement son propos, de rappeler l’importance de la lecture.