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Médiation

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• Changer le regard du public Virginie Lamontagne, chargée de mission nationale au sein l’ANLCI, et donc commanditaire des images, a révélé, en parlant des conditions de naissance de cette campagne, comme le point fondamental de départ la volonté de changer le regard sur l’illettrisme auprès du grand public. L’agence a souhaité mener une campagne apportant un message positif et non-stigmatisant, à savoir : l’illettrisme, bien qu’étant un handicap, est une situation de laquelle il est possible de se sortir.

Or, pour changer ce regard du public, il a d’abord fallu se demander quel niveau de visibilité la cause de l’illettrisme avait eu jusque-là. Ils se sont alors rendu compte, qu’il s’agissait d’un phénomène encore largement méconnu auprès d’une grande partie de la société. Ainsi, bien qu’ils aient voulu, au départ, apporter, via cette campagne, des informations bien plus approfondies, notamment en matière de possibilités de réapprentissage, ils se sont finalement limités à ce but d’information et de définition claire et précise de ce qu’est l’illettrisme.

La campagne avait donc pour mission primordiale d’interpeller les gens à une prise de connaissance sur ce phénomène très peu visible mais touchant pourtant 7% de la population française âgée de 18 à 65 ans. C’est plus loin par une prise de conscience que la société et chacun de ses citoyens seraient ensuite mis en situation de réflexion sur leurs capacités d’agir et de contribuer à la lutte contre l’illettrisme.

• Attirer l'attention sur la lecture Une fois l’objectif de la campagne défini, l’ANLCI a laissé le champ libre à l’agence DDB pour créer des images portant le message souhaité. La proposition de détourner les codes de la publicité a d’emblée été jugée par l’ANLCI comme étant un choix parfaitement approprié qui permettait d’attirer l’attention sur l’importance de la lecture, même dans une situation aussi banale que l’interprétation d’une image publicitaire.

La campagne a ensuite très bien fonctionné en termes de diffusion. L’intention de toucher un très grand public fut parfaitement atteinte car les visuels, notamment au format d’affiche 40x60, ont été beaucoup demandés et diffusés. Due à sa qualité artistique et professionnelle, la campagne a généré beaucoup de débats et a suscité beaucoup d’intérêt dans des milieux variés. Ainsi, elle a été diffusée dans des lieux et auprès de publics très diversifiés : dans des structures locales, à Pôle Emploi, dans des collèges, ou encore en CFA (Centre de formations des apprentis) comme une source d’échanges sur la question.

Le message des visuels devait être simple à comprendre et, selon Jean-Jacques Sebille, directeur adjoint de l'agence DDB à Paris, la communication publicitaire « doit » être simple. L'important aussi était de faire sortir l'illettrisme de sa sphère naturelle et de l'installer dans la société, faire connaître cette cause au grand public. Les créatifs sont partis du principe que les personnes dans cette situation sont tous les jours exposées à la publicité. C'est de cette démarche qu'est née la campagne, qui détourne les codes de la publicité afin de sensibiliser le grand public à un message, celui du nombre de personnes en situation d'illettrisme.

• Ne dire que peu de choses C'est un choix de l'agence DDB de ne dire que très peu de choses, comme dans n'importe quelle publicité, afin d'interpeller le public, et de susciter chez lui la volonté d’aller se renseigner sur cette cause. Car la campagne montre que les personnes en situation d'illettrisme ne peuvent pas décoder entièrement quelque chose d'aussi banal que la publicité, et que si on ne maîtrise pas la lecture on peut passer à côté du message de la publicité.

La campagne cherche à mettre tout le monde dans cette situation car les mots ne sont pas en cohérence avec le visuel : on est trompé par les codes de la publicité, et ce n'est que lorsqu'on lit le texte qu'on peut comprendre qu'il s'agit d'une campagne de lutte contre l'illettrisme. Utiliser les codes de la publicité pour parler d'une cause comme l'illettrisme, est un moyen de « mettre ce sujet sur la place publique, [car] la publicité c'est la place publique », et de montrer l'actualité du sujet.

• Qualité et sérieux L'important pour Jean-Jacques Sebille, était d'avoir une communication de qualité élevée et professionnelle, afin de donner une grande légitimité à la fois à l'ANLCI et à la cause qu'elle défend. Elle est d'une grande justesse car elle respecte les personnes en situation d'illettrisme et le message qu'elle devait faire passer, elle ne suscite pas la pitié et elle sensibilise le grand public au phénomène.

• Aller à l'encontre de la prédominance de l'image Afin de comprendre la réception de la campagne, nous avons confronté les 7 images de la campagne à un panel de collégiens composé d’une fille et de 3 garçons âgés de 13 à 14 ans. Nous avons commencé le Focus Group par une présentation rapide des images d’une durée de deux secondes et nous leur avons demandé de noter leurs premières impressions. (Pour interpréter un tel document c’est un temps court, mais il est rarement plus long dans les conditions ordinaires de traitement des images de ce type). Dans un second temps, nous les avons de nouveau confrontés aux images en leur laissant le temps de mieux les décrypter. C’est par la suite que nous les avons interrogés sur leur impression par rapport aux visuels et à la campagne.

D’une manière générale, la toute première confrontation les a conduits vers une impression propre à la publicité. Les jeunes collégiens interprètent les images sur le visuel et non sur le rapport entre le texte et le visuel, l’impact de grandes marques est très puissant. (H&M, Renault, L’Oréal, etc.) Les visuels sont également décodés comme outils qui poussent à l’acte de consommation. Après réflexion, la moitié seulement des adolescents interrogés pensent qu’ils seraient allés plus loin dans la lecture s’ils avaient croisé une des publicités dans la « vie réelle », ce qui les a poussés à réfléchir sur l’efficacité de l’utilisation des visuels de la campagne. « Vous trouvez que ce sont des images efficaces ? Si on ne les lit pas non, mais si on les lit oui.»

Pour les collégiens, le sujet de fond des affiches provoque l’effet d’une découverte. Pour l’un des adolescents, la signification même du terme « illettré » est une découverte. Ils sont interloqués par le nombre d'illettrés qu’il y a en France et prennent conscience qu’ils se sont retrouvés dans un premier temps dans la peau d’une personne illettrée. Pour eux, le choix des visuels les ramène à des sujets du quotidien souvent rencontrés, et cela a pour but de toucher un public large. Ce qui leur fait prendre conscience que les personnes dites «illettrées» sont des personnes intégrées socialement. De même, nous pouvons remarquer que les collégiens ne se sentent pas émotionnellement touchés par cette cause qu’est l'illettrisme, cette cause qu’ils n’ont par ailleurs pas eu l’occasion de connaître dans leur entourage. C’est donc plutôt leur curiosité qui est éveillée que leur sentiment de tristesse face au phénomène.

De notre point de vue, cette campagne Grande Cause Nationale montre un consensus réel entre les différentes parties du circuit de la culture. La campagne se révèle efficace, car elle atteint ses objectifs de communication initiaux. Les différents signes envoyés par l'émetteur correspondent à la signification qu’interprètent les récepteurs si leur attention est suffisante. La répétition de l’information dans les médias contribue à attirer l’attention.