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Médiation

Mediation

Premièrement, ils nous paraient important d’insister sur le succès publicitaire et médiatique de ces trois photographies. Suite à l’initiative de Publicis, ces dernières ont été relayées par la presse dès sa diffusion en octobre 2009. Elles ont également été diffusées pendant trois semaines dans le métro, via les abris bus et les trois mille panneaux d’affichage grâce à la générosité de l’entreprise Decaux qui a gracieusement offert ces spots. L'agence Publicis, par sa notoriété, a su faire “le buzz”, comme ils le disent. Le public, essentiellement parisien, a été touché par cette compagne “choc” en faveur de la lutte contre le racisme.

Cette réussite s’est ressentie lors de nos entretiens avec les membres de la production : Pascale Gayraud, directrice artistique et Fabrice Dubois, concepteur rédacteur et, la personne en charge de la diffusion, Gaelle Morvan, responsable chez Publicis Conseil. Lors ce cette rencontre, le personnel nous a confié sa fierté à l’égard de la réception de cette campagne. Nous avons rencontré les producteurs et le diffuseur lors d'une même interview puisque ces deux entités font partie de la même agence : Publicis. Outre leurs missions distinctes, leur message et leur engagement sont similaires. Nous n’avons pas reconnu de contradictions, du moins lors de l’entretien, entre ces deux entités.

La LICRA n'a pas été à l'origine de cette campagne, cette dernière a accepté sans difficulté ces photographies publicitaires. L'agence s'inspire de “l'ère du temps”, des problématiques actuelles, afin de trouver un angle précis en adéquation avec les associations ou fondations auxquelles elle s'adresse. 2009 a été une année révélatrice en France concernant les discriminations raciales dont celle du délit de faciès à l’embauche, lié à la couleur de peau et de la nationalité du candidat. Pour cette campagne, l'agence a souhaité imager l'inégalité à la naissance par la présence de nourrissons de couleur de peau blanche et non blanche.

Cette campagne a avant tout été dédiée à un public large afin de réveiller les consciences. Grâce à la figure et à la symbolique du nourrisson, les producteurs de cette campagne ont joué sur le sentimentalisme et la provocation. Ils ont en effet confronté le public aux réalités de notre société. Le bébé est un élément déclencheur de sens mais surtout d'empathie. Les quatre collégiens, que nous avons interviewés, ont été attentifs au premier abord, comme le souhaitaient les créateurs, à ce nourrisson placé au centre de la composition. Les trois images sont relativement simples à comprendre grâce à une structuration épurée : trois bébés dans un landau dans une maternité. La description de l'image apporte peu de difficulté. Nous devons tout de même rappeler que celles-ci étaient affichés dans le métro : le sens doit subordonné la composition de l’'image afin de capter l'attention du public en quelques secondes.

Lors de notre entretien avec les quatre collégiens, nous avons souhaité analyser par nous même la réception de cette campagne. Outre le succès grand public, ces élèves de quatorze quinze ans ont-il saisi le sens de ces photographies ?

Suite à un temps d’analyse personnelle de cinq minutes, nous leur avons demandé simplement de décrire les trois images en posant la question suivante : Que voyez-vous ? Nous avons souhaité nous positionner comme passeur et non comme étudiants “dominants”, connaissant l’évidence de cette campagne. Nous voulions saisir leur questionnement et déclencher des interrogations. Par ce dispositif de médiation, nous souhaitions les inciter à construire une idée et une critique sur cette campagne. De plus, par le langage verbal, nous avons expliqué une image visuelle et textuelle. Pour des collégiens, une des difficultés dans une analyse d’images est de poser des mots sur un visuel. Nous avons constaté qu’à la fin de l’entretien, aucun des élèves n’avait vu le texte. Après identification, pour le groupe, le texte ne fait pas partie de la photographie car pour eux une photographie est uniquement une image.

Tout au long de notre entretien, nous nous sommes adaptés aux réponses des collégiens afin de démultiplier les réflexions relatives au racisme. Premièrement, les quatre élèves ont pensé que ces photographies valorisaient le racisme car des nourrissons de couleur étaient vêtus d’un habit se référant à un “sous métier”. Ils se sont confrontés à leur propre stéréotype. Puisque nous leur demandions pourquoi la petite fille est-elle uniquement portugaise ? Ils se sont ensuite concertés sur le fait que les bébés au centre des photographies étaient étrangers. Ils considéraient ces nourrissons comme non français. Fortement inspirés de leur enseignement d'éducation civique, ils nous ont cité les différentes modalités pour devenir français par exemple de vivre plus de cinq ans dans le pays. Nous leur avons sollicités quelques exemples comme celui-ci : votre ami d’origine africaine dans votre classe n’est-il pas français ? Suite à cela, ils ont pris conscience des enjeux de la catégorisation des hommes en fonction de leurs origines ou de leur couleur de peau. Leurs interrogations, durant cette rencontre, n’étaient pas racistes mais proche de l’insouciance voire de l’innocence. Les collégiens commencent tout juste à mûrir une réflexion sur la discrimination. Par conséquent, la campagne ne les a pas “choqués” car ils ne sentaient pas visés ; pour eux, la publicité était destinée pour des personnes d’origine étrangère.

Ensuite, comme pour l’agence Publicis, les collégiens pensent que la solution est l’éducation. Pour ne pas être obligé de faire le métier de technicienne de surface ou livreur de sushi, pour “s’en sortir” comme ils le disent, leurs parents doivent les éduquer et les inciter à étudier à l’école. Les adolescents, par leur statut de collégiens, sont fortement influencés par le modèle de l’école, ils n’ont pas pensé aux problématiques liées au monde professionnel.

L’entité production et l’entité diffusion ont été identiques dans leur manière de concevoir la campagne. Publicis Conseil, par cette campagne, a imagé les ambitions et les engagements de la LICRA : la lutte contre la discrimination particulièrement contre le délit de faciès à l’embauche. En revanche, lors de notre entretien avec les quatre collégiens, nous a avons remarqué une fragilité dans la circulation et la pérennisation de la signification des trois photographies. Le contexte houleux actuel, l’insouciance sur le monde professionnel, l’autorité de l’école ont été des variables pour le questionnement de ce groupe d’élèves. 
“Notre couleur de peau, ne doit plus déterminer notre avenir” reste un sujet malheureusement encore d’actualité mais comme nous l’expliquait Fabrice Dubois, aujourd’hui une campagne publicitaire se concentrerait davantage sur les enjeux racisme/religion que sur la discrimination dans le milieu professionnel.