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• Un Mouv' en quête d'identité Comme son nom l’indique, le Mouv’ bouge. Mais pas toujours à son profit. Du haut de ses seize années, la jeune station semble souvent ne se faire remarquer que pour ses faibles taux d’audience et ses changements successifs de cap. Cette difficulté à faire signe n’est d’ailleurs pas facilitée par la place qu’elle occupe dans le contexte radiophonique français : le Mouv’ prend en effet position à la fois au coeur de l’ensemble des chaînes du service public de Radio France et au milieu des stations privées, dites «jeunes» : deux univers distincts dans lesquels la radio met chacun un pied. En s’ancrant ainsi dans deux champs aux habitudes et conventions si différentes, la marque peine à afficher une identité claire, le confirme Patrice Blanc-Francard, directeur de la radio : « Le Mouv’ ne jouit pas d’une grande notoriété, et son image reste floue pour trop de gens. ».
Pourtant, adopter une identité bien ciselée, c’est s’assurer - pour une marque - la possibilité de pouvoir être connue et reconnue et - pour son public - la possibilité de rattacher des valeurs et une éthique à cette marque. Plus les éléments qui constituent son « empreinte » (charte graphique, positionnement, nom, valeurs) sont clairs et cohérents dans leur articulation les uns aux autres, plus la marque est forte, plus sa notoriété est importante. Être lisible permet aussi de mettre en place une stratégie de différenciation face aux autres acteurs du même contexte. Comme l’explique Jean-Noël Kapferer, l’expert français des marques, « le concept d’identité vient rappeler que, à la naissance, une marque n’est souvent que le nom d’un produit, elle acquiert avec le temps une autonomie, un sens propre ».

• Un DDB qui aide à « faire signe » C’est ce constat qui mène le Mouv' à faire appel à l’agence DDB au cours de l’année 2012. Avec une volonté de pouvoir enfin « faire signe », la radio publique profite d’un nouveau changement de cap dans ses contenus pour se repositionner et s’afficher plus lisiblement.
Une nouvelle campagne de publicité voit donc le jour, et son enjeu est double : il s’agit à la fois de faire émerger une identité propre à une marque qui n’en a jamais réellement eu et de marquer au sein de celle-ci un changement de cap traduisant la nouvelle ligne éditoriale adoptée par la chaîne au cours des années 2012 et 2013.
Comment crée-t-on un sentiment d’unité et de continuité tout en bouleversant les habitudes ? Comment se traduit un « repositionnement » et comment s’opère la mise en place d’une communication forte lorsque l’on est une petite marque financée par des fonds publics ? Enfin, quelle est la position de la radio face à son ancienne audience (les 15-20 ans) quand elle cherche à toucher davantage les 20-35 ans ? Notre étude traitera de l’ensemble des visuels de la campagne en se focalisant particulièrement sur le visuel représentant les deux enfants jouant avec une des premières console de jeu vidéo.