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Entretien du pôle conception

Entretien du pôle conception - Emmenez vos enfants voir

ENTRETIEN AVEC THIBAULT VANDERSHOOTEN

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Agence Madame Bovary

Nicolas & Lucille : Bonjour, nous avons une série de questions. Vous y avez déjà beaucoup répondu grâce aux documents que vous nous avez envoyés et Amélie Hardivillier y a aussi répondu en partie.

Qui était le commanditaire du projet ?

Thibault VANDERSHOOTEN : L’établissement public des musées d’Orsay et de l’Orangerie

N & L : A quelle occasion souhaitait-il communiquer ? Il me semble que c’était en 2015.

T.V : Oui c’est bien cela. En octobre 2015. C’était la rentrée donc c’était le bon moment pour communiquer.

N & L : Quels étaient les destinataires du projet de communication ?

T.V : Vous voulez dire les cibles ?

N & L : Oui.

T.V : Avant même de parler de cible, il y avait surtout un objectif qui était de faire en sorte que les musées d’Orsay et de l’Orangerie deviennent ou redeviennent un lieu emblématique de sorties familiales. Du coup, le musée d’Orsay nous a dit qu’il fallait une campagne un peu attractive, accrocheuse, qui donnent envie aux parents franciliens de se dire “tiens ce weekend je vais emmener ma famille au musée d’Orsay”.

N& L : Quels étaient les attentes du commanditaire ?

T.V : Une campagne efficace. Une campagne qui dépoussière l’image que les gens pouvaient avoir du musée d’Orsay et de l’Orangerie. Ce qui est souvent le gros problème des musées.

N & L : Oui c’est ce qu’on voyait sur votre document c’est qu’en effet Orsay est un des musées parisiens qui a le moins de public familial.

T.V : Oui c’est ça. Ils avaient un déficit de fréquentation familiale. En comparaison, le Centre Pompidou et le Quai Branly je crois ont justement beaucoup travaillé là-dessus et ont des résultats bien meilleurs. Le musée d’Orsay était en retrait. C’était dommage et ils voulaient faire quelque chose. En plus, en termes de médiation culturelle pour les jeunes, ils font beaucoup de choses, il y a des ateliers, des sorties scolaires, mais avec la famille ça ne venait pas à l’idée d’un parent francilien de se dire « tiens ce weekend on va aller avec mes trois enfants au musée d’Orsay ».

N & L : Quels étaient les messages à faire passer dans cette campagne ?

T.V : Venez en famille au musée d’Orsay. Ce n’est pas parce que c’est un musée d’art impressionniste qu’il n’est pas intéressant pour les enfants. Ils ne vont pas s’ennuyer, il y a plein de chose en rapport avec la culture populaire.

N & L : Comment et pourquoi votre agence a-t-elle été choisie ?

T.V : L’agence a été choisie parce que Pascal Couvry, le directeur de création de l’agence et son créateur, avait travaillé pour le musée d’Orsay. Il avait fait une campagne à l’occasion de la réouverture d’une aile du musée d’Orsay en 2013 ou 2014 et ils avaient fait une campagne très efficace et très relayée, avec un slogan assez simple : « on a revu Orsay, tout est à revoir ». C’était pour événementialiser la réouverture. Avec ça il jouait avec des regards d’œuvres emblématiques. Cette campagne a reçu des prix et a été très efficace. Du coup, le musée d’Orsay a voulu retravailler avec Pascal Couvry.

N & L : Quel était votre rôle dans ce projet ?

T.V : D’une part il fallait comprendre ce que ça voulait dire de faire venir les familles ; de faire du planning stratégique qui vient en amont de la conception. C’est tout le travail de documentation, de benchmark, qu’on peut faire sur un sujet : se documenter, voir ce que les autres font, avoir une approche sociologique de la chose et d’arriver avec des insights, des concepts, qu’on présente, qu’on soumet à un team créatif (un concepteur rédacteur et un directeur artistique). Eux, avec leur talent d’expression, ils arrivent à traduire l’idée que la stratégie a mis en place. Dans un monde idéal ça se passe comme ça mais bien souvent on se rend compte que quand on met les mots et les images ça ne marche pas. Moi je me suis occupé du planning stratégique là-dessus et de tout le suivi de projet.

N & L : Quels étaient les autres intervenants dans ce projet ?

T.V : Pascal Couvry, directeur de la création, un concepteur-rédacteur très connu qui s’appelle Pascal Manry, et un directeur artistique qui s’appelle Paulo Villas.

N & L : Avez-vous accompagné le commanditaire dans la formulation ou la reformulation de ses intentions, de ses attentes et de sa demande ?

T.V : Oui dans le sens où, quand Amélie est venue nous voir, elle nous a dit tout simplement « j’ai un problème, je n’ai pas de familles qui viennent ». Sauf que pour nous ça ne veut pas dire grand-chose. Avant de passer en création, tout le travail de stratégie, d’insight, on l’a présenté au musée d’Orsay qui a validé la direction qu’on voulait prendre.

N & L : Quels étaient les directives, le cahier des charges ou le pitch du projet ?

T.V : C’était de faire une campagne d’affichage. C’était la seule contrainte. Et si, aussi, faire une campagne économe, ne pas organiser des shootings, qui auraient pu coûter très cher au musée. Ils n’avaient pas forcément le budget et ce n’était pas le sujet. Du coup, on a mis un point d’honneur à utiliser des photos des œuvres du musée d’Orsay donc il n’y avait aucune dépense dans la production.

N & L : Comment avez-vous « traduit » la demande, les objectifs et les attentes du commanditaires en produit de communication ?

T.V : Quand on nous a dit « il n’y a pas de familles » il y avait une raison à cela. Pourquoi les familles se disent « je n’ai pas envie d’aller au musée d’Orsay » ? Il y a un déficit de notoriété sur ce public spécifique. La traduction c’était de se rendre compte que le musée d’Orsay n’arrivait pas à rendre attractif pour le grand public une grande partie de ses collections. Ce qui était quand même dingue parce que le musée d’Orsay c’est le musée de l’impressionnisme et l’impressionnisme c’est une catégorie artistique qui est très spontanée. Il n’y a pas besoin d’avoir fait de grandes études d’art, d’avoir lu Pastoureau, pour comprendre une œuvre. Ce qu’on a dit à Orsay c’est qu’ils avaient toute la matière pour dire à tout le monde « Nos œuvres sont très accessibles, très grands publics ». EN plus, l’impressionnisme du XIXe siècle traite de sujets assez contemporains comme la famille, les produits culturels, les relations amoureuses. C’est là-dessus qu’on a réussi à faire de petites passerelles entre la consommation culturelle en 2015 et les thèmes traités par l’impressionnisme.

N & L : Avez-vous fait plusieurs propositions ?

T.V : Oui bien sûr. Quand un client vient nous voir avec un brief ça ne se fait pas d’arriver avec un seul brief créatif. On en avait fait trois mais je ne me souviens plus à quoi ils ressemblaient honnêtement.

N & L : Y a-t-il plusieurs projets en concurrence pour cette campagne ?

T.V : Non du coup.

N& L : Y a-t-il eu des désaccords ?

T.V : Non. Aucun. Ça s’est très bien passé.

N& L : Comment cette proposition finale a-t-elle été reçue par les personnes internes à l’entreprise ?

T.V : Ils ont adoré. Ils ont trouvé que c’était très efficace de simplicité. Que c’était moderne.

N & L : Qui a eu l’idée de ces visuels ?

T.V : C’est un travail d’équipe. Ce n’est pas le fait d’une seule personne.

N & L : Comment se sont fait les choix des visuels ?

T.V : Quand on a fait la stratégie, moi je me suis posé la question de savoir à l’heure actuelle quelle était la consommation des enfants de produits culturels. Les enfants aiment bien aller au cinéma, voir des super héros, voir des dessins animés, les sports de combats etc. On avait fait une liste de pleins de thèmes et après on s’est posé la question de quelle œuvre pourrait coller avec quel thème. C’est comme ça que c’est fait le choix des visuels.

N & L : Comment avez-vous eu les visuels ? Vous avez fait un tour du musée ?

T.V : Il y a une photothèque au musée d’Orsay, ils ont des photographes à disposition qui ont pour mission de photographier toutes les œuvres et en fonction des thèmes on a choisi. Il y avait des thèmes qu’on avait pas encore et quand on a regardé les photos on a eu des idées. Par exemple le visuel du Douanier Rousseau et Ni Fast Ni Furious, typiquement, l’idée est venue du visuel et non l’inverse.

N & L : Pouvez-vous nous parler de la composition de l’image en la mettant en relation avec sa signification ?

T.V : La composition de l’image elle est encore une fois très simple. Le carré en surimpression permet d’avoir un exergue sur les mots et laisser toute la place au dialogue entre le visuel et l’accroche. La couleur choisie est en rapport avec les teintes de l’œuvre choisie. Il y a un côté transparent fluo qui fait assez moderne. Au niveau de la typographie elle est non sérifé. Du coup, elle est moderne, elle est dynamique. Il y a des différences de corps, de graisse qui rendent l’ensemble un peu dynamique. C’est une typographie système. Nous ne l’avons pas créé.

N & L : Comment ont été conçu les textes ?

T.V : A partir des thèmes qu’on avait identifiés. C’est le travail du concepteur rédacteur de trouver. L’injonction « Emmenez vos enfants » rajoute de l’attractivité et du poids au message. C’est tout le talent de Pascal Manry.

N & L : Qu’est-ce que l’image raconte ?

T.V : L’impressionnisme est une forme d’art foncièrement contemporaine, moderne, qui traite de thèmes d’actualité.

N & L : Souhaitiez-vous créer un choc visuel ? Surprendre ?

T.V : Choc visuel ? Comment ça ?

N & L : Amélie Hardivillier nous a beaucoup parlé d’audace, de campagne « audacieuse ». C’est peut-être ça qu’il faut comprendre ici dans « choc visuel ».

T.V : Oui. Si elle dit que c’est audacieux c’est par rapport à celle sur les gens nus. Quand on va au musée on se dit rarement « Tiens je vais emmener mes enfants voir des gens nus ». Ce qui est rigolo là-dedans c’est qu’il y a une série, un effet de masse. Il y a 9 visuels et avec un média très traditionnel, les affiches, on a parlé de cette campagne à la télé, à la radio, sur les réseaux sociaux, sans aucun achat d’espaces. C’est ce qui a fait que la campagne était efficace. Le ton humoristique participe à ce que Amélie appelle de l’audace. On n’a pas l’habitude de voir des œuvres anciennes avec mots pêchus, rigolos. Des gens du musée d’Orsay ont dit que c’était scandaleux, qu’on dénaturait les œuvres etc. Il y en a toujours …

N & L : Selon vous, quelles sont les qualités de cette campagne ?

T.V : C’est son ton humoristique et sa simplicité.

N & L : Et quels sont ses défauts ?

T.V : On n’en a fait que 9.

N & L : Quel est l’impact des conditions de diffusion sur la création du document ?

T.V : On savait qu’on allait avoir de l’affichage dans le métro et des insertions presse dans les magazines, et de l’affichage insert 60 x 80 cm. Les contraintes se sont des contraintes techniques. Quand on conçoit une campagne on fait ce qu’on appelle un master, soit en portrait, soit en paysage. Une fois que le master est validé, il y a toute une partie exécution : mise au format en fonction des contraintes techniques. Il n’y avait pas d’autres contraintes.

N & L : Le diffuseur peut-il demander des aménagements ou des changements sur la campagne ?

T.V : Ils nous donnent un format et on doit s’adapter c’est tout. On présente des choses, et ils donnent leurs envies, leurs choix.

N & L : Selon vous, quelle a été l’interprétation de ce document par le public ?

T.V : Elle a été bonne. Comme c’était une campagne traditionnelle d’affichage, les gens ont commencé à en parler sur les réseaux sociaux alors qu’on n’avait rien fait sur les réseaux. On a commencé à en parler à la télé. Je pense que c’est une bonne campagne. On a reçu pas mal de prix de communication pour elle. Les gens connaissent, les franciliens en tout cas l’ont déjà vue. L’interprétation a été plutôt bonne oui je pense. Je pense que les gens se sont dit « Ah c’est plutôt rigolo en fait le musée d’Orsay ».

N & L : Selon vous, quelles sont les connaissances, les conventions, les codes, qui sont nécessaires au public pour comprendre la campagne ?

T.V : Justement on a fait en sorte qu’il n’y en ait pas. Les deux seules c’est Ni Fast Ni Furious car il faut connaître le film, et celle qui est la plus élitiste c’est « Emmenez vos enfants voir des pompiers ». Les gens n’ont pas tous compris.

N & L : Avez-vous imaginé que le public puisse construire d’autres significations que celles que vous vouliez ?

T.V : Je peux l’imaginer mais je ne sais pas lesquelles.

N & L : C’est un peu ce qu’on va définir avec le focus group. Voilà ce qui était donné, le message voulu et l’avez-vous compris comme ça ?

T.V : D’accord. Je peux difficilement vous répondre pour le coup. Ce serait marrant de savoir ce que les gens peuvent comprendre.

N & L : Selon vous, quels ont été les bénéfices de cette campagne pour le commanditaire ?

T.V : Les musées d’Orsay et de l’Orangerie ont une image moins vieillotte. Et en termes de fréquentation … La campagne est arrivée juste avant les attentats et du coup tous les lieux culturels, les 6 mois suivants, ont été en baisse drastique de fréquentation. Néanmoins, le musée d’Orsay en a moins pâti. On fait des liens comme on veut mais la campagne a peut-être participé à cela.

N & L : Au niveau de la réception, le public ado était-il également visé par cette campagne ?

T.V : Oui.

N & L : Selon vous, un collégien de 11-15 ans pouvait-il comprendre facilement ce document ?

T.V : Oui je l’espère. Pas celle des pompiers mais les autres je pense oui.

N & L : Que pensez-vous que les adolescents ont pensé de cette campagne ?

T.V : Je pense que ça les a fait rigoler, ou sourire du moins.

N & L : Est-ce que la campagne été plus adressée aux parents, aux enfants, ou aux deux ?

T.V : Il y a une règle simple, si on veut toucher les enfants, quand on a 10-12 ans, ce n’est pas l’enfant qui décide mais les parents. Donc il faut toucher les parents.

N & L : Quand on communique pour des adultes, doit-on prendre en considération le fait que des enfants ou de jeunes adolescents peuvent voir le message ?

T.V : Bien sûr oui.

N & L : Quels ont été les retours sur ce document ?

T.V : On a eu des prix de communication. On a eu beaucoup de retombées presse. France Info nous a élu Coup de Com de l’année. Les retombées ont été très positives. Même 4 ans après on la présente dans nos références. Même pour l’agence ça a été très bénéfique. C’est la campagne vitrine.

N & L : Aviez-vous déjà entendu parler de ce type de projet d’éducation à l’image destiné aux professeurs de collèges ?

T.V : Jamais non … Mais c’est super en tout cas. C’est très bien. Notre idée c’est de se dire qu’à l’heure actuelle tout le monde sait décoder une image, une publicité et qu’il ne faut pas prendre les gens pour des imbéciles. Il faut être sérieux et la meilleure manière c’est d’avoir de la considération pour les gens à qui on s’adresse.