logo

Les pages web d'Images Éducation sont inaccessibles sur écran smartphone, veuillez vous connecter sur un ordinateur

diffusion

Diffusion

Diffusion - Emmenez vos enfants voir

Nicolas & Lucille : Bonjour Madame HARDIVILLIER ?

Amélie Hardivillier : Oui c’est moi bonjour

N&L : Oui bonjour c’est Nicolas Valladon et Lucille Vivier, les deux étudiants que vous deviez avoir au téléphone aujourd’hui.

A.H : Oui bonjour

N&L : On va vous poser les questions de la liste qu’on vous avait envoyée.

A.H : Oui du coup moi je n’ai pas repris sous les yeux ce que vous m’avez envoyé. Je ne les ai pas sous les yeux.

N&L : Pas de soucis. C’est donc Lucille qui va vous poser les questions, moi je vais reprendre à l’écrit les notions importantes. Ça ne vous dérange pas si on vous enregistre ?

A.H : Non, allez-y. J’espère que je ne dirai pas trop de bêtises car je vous avoue que tout ça me semble très loin maintenant (rires). Je suis partie dans d’autres aventures mais il n’y a pas de soucis, je vais essayer de répondre au mieux.

N&L : Ok, merci beaucoup. On va essayer de faire assez rapidement et s’il y a des questions un peu redondantes on passera assez rapidement pour ne pas vous prendre trop de temps.

A.H : D’accord, sachant qu’il y a des réponses que je vais formuler de manière commune avec Thibault que vous allez voir demain. Vous allez retomber sur les mêmes.

N&L : On va commencer avec une question un peu générale. Quel est le rôle du diffuseur dans le circuit de la communication ?

A.H : Alors, le diffuseur c’est le musée c’est ça ?

N&L : Oui c’est ça.

A.H : Alors ce n’est pas le musée, c’est un établissement public qui gère deux musées et c’est tout l’objectif de la campagne. C’est qu’à la fois cette campagne elle porte sur le musée d’Orsay et sur le musée de l’Orangerie. En fait moi c’est très abscons ce que vous me posez comme question. C’est un peu technique. Si la question est de se dire le rôle de l’établissement public dans la diffusion c’est avant tout un rôle de diffusion vers le grand public d’une offre famille et pour capter le public des parents et des enfants qui était un peu déficitaires à Orsay ces dernières années.

N & L : D’accord. Très bien

N & L : En particulier, quel a été votre rôle dans cette campagne précisément ? La question d’avant été assez générale sur le rôle d’un diffuseur dans le circuit de communication. Là c’est plutôt votre rôle précisément par rapport à ces visuels que vous diffusé lors de la campagne.

A.H : Alors ce qui est important de dire c’est qu’on est pas n’importe quel diffuseur parce que le terme de diffuseur il est très général. Là on est quand même un établissement culturel, et collection nationale donc il faut bien se rendre compte que … Moi j’aime plus « émetteur du message » que « diffuseur ». C’est vraiment une institution culturelle, avec tout ce que ça sous-entend comme « poids de l’institution ». Le musée d’Orsay ne parle pas comme une société privée, c’est important aussi de le dire. Cette campagne est né d’un constat qui était de se dire « on a pas assez de public famille à Orsay ». On en a beaucoup moins qu’au Louvre et on essaye de travailler pour trouver une idée de campagne pour faire venir ou revenir ce public-là.

N & L : Et donc du coup vous êtes bien le commanditaire de la campagne ?

A.H : On est uniquement le commanditaire de la campagne. C’est-à-dire que c’était un constat à ce moment-là du musée, des administrateurs, de se dire : on a un déficit. Vous savez, on signe des contrats de performance tous les 5 ans. Les établissements culturels, les établissements publics, signent des contrats, ce qu’on appelle des contrats de performance, d’objectifs et de performance. C’est le cas par exemple à Radio France, à France Télévision, mais c’est le cas aussi au Louvre, à Orsay, à Versailles. Et dans ces contrats d’objectifs, on a des choses très précises, je dirais des cases à remplir, et on a, vous le savez bien, des objectifs de démocratisation culturelle et on a aussi des objectifs par cible de public. Et il était important de montrer qu’on avait fait des efforts sur ce type de public là.

N & L : D’accord

A.H : Effectivement, les objectifs qu’on souhaitait atteindre n’étaient pas tout à fait atteint et à travers cette campagne on espérait bien qu’ils le soient.

N & L : D’accord

A.H : Il faut juste que vous mettiez bien les choses en termes de date. C’est-à-dire que cette campagne elle a commencé en octobre 2015, à peine 1 mois avant les attentats. Ce qui a été excessivement compliqué pour en mesurer la portée. Vous imaginez bien qu’on retrouve seulement aujourd’hui, la fréquentation de 2014. L’impact de la campagne a été très difficile à mesurer puisqu’après les écoles ne sont plus venues. Vous imaginez le traumatisme des familles d’emmener les enfants dans les musées, lieu hautement sensible. C’est arrivé à un moment difficile. Elle est sortie trois semaines avant les attentats.

N & L : Donc le contexte a beaucoup joué ?

A.H : Oui. C’est pour ça qu’on a très peu de résultat. Le résultat n’était pas mesurable pour ces raisons.

N & L : Effectivement on va vous en poser par la suite mais très rapidement du coup.

N & L : Par rapport à l’agence de création, l’agence Madame Bovary, quel était votre lien avec cette agence-là ?

A.H : En fait j’avais eu la chance de travailler avec Pascal Couvry, donc le directeur de l’agence Madame Bovary quand il était directeur artistique chez Publicis et Publicis nous avez accompagné sur la campagne de réouverture du nouvel Orsay. À ce moment-là, donc ça a été des travaux de rénovation du musée d’Orsay et le musée est resté ouvert pendant quasiment deux ans. On a complètement repris le 5e étage, donc la galerie impressionniste et on a créé plus de 1 500 m² qui n’existait pas dans ce qu’on appel le pavillon Hamon. C’était l’ancienne salle des machines de la gare. On a créé des étages etc. C’était en 2011. Et en fait, c’est des travaux qui avaient coûté plus de 20 millions d’euros et évidemment il va falloir qu’on parle du nouvel Orsay, ce qui est en train de se faire c’est magnifique et personne ne penserait qu’on serait capable de le faire en laissant le musée ouvert, on y est arrivé. Il va falloir faire une campagne qui tape. J’ai eu l’idée, et je peux dire qu’on a été le premier à oser se frotter au monde de la publicité. Je m’étais dit « faire une affiche on y arrivera sans soucis ». Ce qu’on ne sera pas faire, c’est d’aller chercher un slogan pour expliquer ce qui se passe. Publicis a accepté de relever le challenge, plutôt amusé de travailler avec une institution culturelle, un musée, ce qui ne s’était jamais fait. Et Pascal a été le directeur artistique qui m’a été associé pour ce travail-là et c’est lui qui a créé le slogan « Nous avons revu Orsay, tout est à revoir ». Et alors ça, ça a fait un buzz démentiel. La campagne est sortie en septembre 2011, en octobre 2011 la galerie impressionniste a réouvert et c’était une campagne dont on a parlé partout. On a eu 10 minutes de Jérôme Commandeur dans sa chronique sur Europe 1, parlant de l’audace de la campagne. Le truc nous a totalement échappé, ça a été un formidable succès. On a fait plein d’émule parce qu’à partir de cette campagne, il y a plein de musée qui ont essayé de travailler avec des agences de pub, comprenant l’importance du slogan, ce que nous on ne sait pas forcément faire. On a des expériences de communication, mais moins de publicitaire, ces génies de slogan parfois. Pascal a quitté Publicis peu de temps après qu’on ait travaillé ensemble pour créer Madame Bovary et quand on a demandé de réaliser cette campagne pour essayer de faire revenir les familles, je l’ai rappelé et je lui ai dit « j’ai envie de retravailler avec toi ». Et Madame Bovary, le musée d’Orsay c’est comme si c’était normal qu’on bosse ensemble. Et j’ai confié à Madame Bovary les enfants du musée d’Orsay.

N & L : Est-ce qu’il y avait une attente de leur part par rapport à cette campagne ?

A.H : L’attente était commune. C’était que ce soit une campagne qui soit audacieuse parce que c’était ce qui nous amenait de faire. Une campagne qui marche aussi bien avec les collections du musée d’Orsay et les collections du musée de l’Orangerie. Les collections du musée de l’Orangerie sont beaucoup plus petites puisqu’elles ne représentent que 154 œuvres exactement donc il fallait aller vers un choix beaucoup plus restreint d’œuvres. Notre attente à tous les deux c’était évidemment que cette campagne, le public s’en empare, et qu’on parle de nous. À la fois c’était une campagne pour le jeune public, pour les familles, mais c’est vrai que l’idée était d’associer des mots de l’univers enfantin à une campagne qui allait d’abord être une campagne dans le métro. Qui prend le métro ? Ce ne sont pas les enfants seuls, ce sont évidemment les parents. Donc on joue à la fois sur les parents, les enfants. C’est ça qui est marrant dans la campagne. Effectivement, notre but à tous c’était qu’on s’amuse, qu’on fasse un truc qui allait être repéré, ce qui a été vraiment le cas, et qu’on essaye de dire aux parents « tiens c’est vrai ce weekend on avait rien, on va aller au musée ».

N & L : D’accord très bien merci. Maintenant nous allons poser des questions par rapport au plan média.

A.H : Alors il faut que je m’en souvienne, ce n’est pas évident. Je ne sais même plus quand on a lancé la campagne. Vous allez être plus informés. Ca fait trois ans environ ?

N & L : Oui c’est ça, trois ans.

A.H : D’accord. Vous voyez je ne m’en souviens même plus, c’est horrible, ça passe tellement vite.

N & L : Du coup, y avait-il un plan média et qui décide de ce plan média ?

A.H : Ce plan média c’est moi qui le décide. On a un budget annuel de communication pour l’établissement public et dans ce budget est divisé par enveloppe qui sont allouées par projets. J’avais cette année-là une enveloppe dédiée à cette communication famille. En fonction de l’enveloppe, j’ai imaginé un plan d’affichage qui a commencé la première semaine des vacances de la Toussaint, c’est la première fois qu’on a vu ces campagnes. Il y a trois ans, en 2015. Vers le 20 octobre 2015. C’était d’abord un plan métro, donc 200 x 150 cm dans le métro, donc les métro couloir. On a décidé de la sortir évidemment au moment des vacances de la Toussaint. On a recommencé l’opération métro plus Decaux aux vacances de Noël. Et ensuite on l’a décliné jusqu’en juin 2016 de manière systématique, à chaque vacances scolaires (celle de février, celle d’avril, mais en revanche pas les grandes vacances). Depuis, vous pouvez remarquer qu’on l’a réutilisé de nombreuses fois puisqu’on a plusieurs visuels et on joue entre ces différents supports. Ce n’est pas la première année mais la deuxième année, on a fait de l’insert aussi. Vous savez ces affichages sur les devantures de cafés parisiens. C’était essentiellement métro, bus, Decaux et un petit peu d’insert.

N & L : Avez-vous adapté votre stratégie de communication pour cette campagne ? Vous parlez des vacances scolaires donc vous semblez effectivement l’avoir adaptée.

A.H : Oui bien sûr. Vous savez nous on a quand même beaucoup d’événements qui sont des événements d’exposition dans l’année donc l’idée de mon plan média annuel c’est que les choses ne se chevauchent pas forcément, qu’on communique au début d’une exposition puis une fois par mois sur les expositions. Ensuite je peux aussi avoir des campagnes sur la promotion de la carte blanche du musée d’Orsay, qui vient s’intercaler. Il y a aussi des communications institutionnelles comme celle dont on parle là. Mon plan média je le gère aussi en fonction de la globalité des événements à promouvoir. Pour cette campagne, les vacances scolaires semblaient le meilleur moment pour le faire.

N & L : Avez-vous une influence sur les documents que vous devez diffuser ? leurs formats, leurs durées, leurs formes, leurs contenus, leurs qualités.

A.H : C’est moi qui décide de tout. Je ne décide pas de tout dans mon coin, tout cela se fait en totale harmonie avec le président de l’établissement. Je ne décide pas d’une campagne toute seule. C’est une campagne qui porte sur l’établissement, donc évidemment je travaille et ensuite je soumets à la présidence de l’établissement. Pour accepter une campagne comme ça il faut avoir un peu d’audace, que ce soit celle sur le nouvel Orsay, ou celle-ci. Si bien à l’époque, le président du musée d’Orsay, Guy Cocheval, et la directrice de l’Orangerie, Laurence des Cars, qui est maintenant devenue notre présidente du musée d’Orsay et de l’Orangerie, ont trouvé ça génial et m’ont laissé partir en ne mettant rien en cause. Les slogans étaient sympas, drôle. Ce qui était intéressant c’est que n’y apparaissait pas forcément les chefs d’œuvre les plus connus de notre collection. C’était aussi ça l’intérêt. C’était de chercher des œuvres que les gens ne connaissent pas. Il y avait différente lecture. Celle avec les pompiers, tout le monde ne la comprenait pas. Les gens qui connaissaient la peinture pompier la comprenaient, d’autres n’ont pas compris. Pour la petite anecdote, on a été retweeté par les pompiers de Paris qui l’ont trouvé géniale. Celle qui parle de Fast & Furious, Pascal Couvry a eu l’accord du distributeur du film pour utiliser le titre. Ils ont trouvé ça super drôle et ont donné leur accord sans soucis. Pour les « sales gosses », c’est un vrai clin d’œil au Petit Nicolas, à La guerre des boutons, on est tout à fait dans cet esprit-là. Les rois et les princesses c’est un clin d’œil à Disney pour dire grosso modo « n’allez pas à Disney, chez nous on en a des plus jolis ». C’est super drôle. On en est très fiers (rires). On a retravaillé aussi avec Pascal sur les 30 ans du musée. Je n’ai pas eu énormément de budget d’affichage donc on l’a moins vue mais il a refait des slogans sympas qui étaient « Venez à Orsay sans crier gare » mais on l’a beaucoup moins vue donc elle a moins marqué les esprits.

N & L : Selon vous, qu’est-ce-que la campagne raconte ?

A.H : Elle revisite à la fois les collections du musée d’Orsay et de l’Orangerie mais avec des œuvres qui ne sont pas forcément les plus connues. C’est ça qui nous a amusés aussi, de faire découvrir d’autres œuvres et de montrer que l’art c’était pour les petits comme pour les grands. Chacun y trouvait des choses à dire. Il y aussi cette idée d’initiation, de plaisir, et à travers une œuvre d’art on peut voir plein de choses. Les yeux qui regardent les œuvres d’art définissent quelles significations elles sont. On a la chance d’avoir des œuvres moins difficiles que certains musées. Le Louvre c’est plus compliqué. Pour décrypter une œuvre du Louvre, des œuvres très religieuses, il faut avoir un bagage culturel beaucoup plus important. C’est plus difficile de rentrer dans ces œuvres-là. Nous, Le Déjeuner sur l’herbe, tous les impressionnistes, l’école de Barbizon, même la peinture académique ça a quelque chose de très cinématographique. C’est plus facile d’accès en fait.

N & L : Que pensez-vous du rapport entre le texte et les visuels ?

A.H : Les visuels c’est très facile pour nous. Ce sont des œuvres tellement magiques qu’elles parlent d’elles-mêmes. Ce qui m’intéressait, c’était d’avoir ce fameux slogan. C’est lui qui fait la force de la campagne. Les œuvres existent, elles sont fortes, mais avec ce slogan tout fonctionne ensemble et c’est cela qui est intéressant.

N & L : Quels sont les défauts, s’ils existent, de cette campagne selon vous ?

A.H : Oh elle n’en a pas (rires). Ce n’est pas possible. Si elle a un défaut majeur c’est d’avoir mis la barre trop haute. Que va-t-on pouvoir faire pour faire mieux la prochaine fois ? Sincèrement, j’ai un challenge de communication jeune public, famille, pour la rentrée prochaine. Orsay va lancer son site jeunesse, enfant, pour les 6-10 ans. Orsay va lancer une mesure tarifaire dont je ne peux pas encore vous parler car c’est encore assez confidentiel, mais très accès famille, enfant prescripteur de visite. Il va falloir refaire une grosse campagne de communication et faire mieux que celle déjà faite ça va être difficile.

N & L : Les destinataires visés étaient les familles et le jeune public …

A.H : Oui en fait la campagne a eu un tel retentissement que tout le monde s’en est emparé. Elle a frappé les esprits, dans un contexte qui n’était pas facile. On a eu toute cette triste période d’attentat. Les réseaux sociaux s’en sont emparés dès qu’elle est sortie, après il y a eu toutes ces terribles nouvelles qui ont fait qu’il y a calme plat. Puis on l’a ressorti 8 mois plus tard et de nouveau les gens tweeté. On a eu un prix. Le Top Com d’or je crois. Sur la première campagne on en a eu 3 ou 4. Sur cette-ci on en a 2. Je suis attentive sur les réseaux sociaux et on voit quand une campagne a un impact. Quelque part on a vu que c’était gagné. Si vous faites votre travail dessus c’est qu’elle a marché et qu’elle vous a interpellés.

N & L : Quelle a été selon vous l’interprétation de ce document par le public ?

A.H : Le musée a une image très sacralisée pour beaucoup. Nous on est vraiment dans ces questions de démocratisation culturelle. Le but était de se dire « prenons un peu de hauteur, on rigole, venez, n’ayez pas peur ». A travers ce genre de campagne je vais chercher les gens qui ne viennent pas au musée. Ceux qui viennent déjà, ce ne sont pas les campagnes qui vont les faire fuir mais ceux qui ne viennent pas ils sont venus au musée grâce à cette campagne. Mon rêve c’est qu’ils viennent au musée grâce à cette campagne. On travaille beaucoup sur la question de la démocratisation. Je travaille beaucoup avec des médias comme le Parisien. C’est important pour moi. Les gens qui lisent Le Monde ils vont au musée. Les gens qui lisent le Parisien il y a qui vont au musée et pleins qui n’y vont pas. Donc quand j’ai un article d’une page sur les expos je suis super contente. C’est un peu cette démarche d’une campagne qui parle à tout le monde.

N & L : Selon vous, quelles sont les connaissances nécessaires au public pour comprendre cette campagne, ce message ?

A.H : Il y a plusieurs niveaux de message. On parlait de la peinture pompier, c’est clair qu’elle n’a pas été comprise par tout le monde. C’est ce qui nous amusait aussi, c’était d’intriguer, pas forcément que ce soit évident à chaque fois. Avec le Renoir et ses grosses dames, c’était assez rigolo. Les sales gosses c’est pareil, on est dans un univers particulier. Les dessins animés c’est dire qu’il n’y a pas que de la peinture à Orsay, mais aussi de la photo. Les héros en 3D avec le Bourdelle c’est vraiment intéressant. Quand on emmène les enfants au musée souvent les premiers émois c’est souvent devant la sculpture. La tri dimension de la sculpture les émeut beaucoup. Beaucoup plus que la peinture elle-même. Donc on a joué avec tous ces codes. On se dit souvent qu’on en a ras-le-bol de nos gamins sur les tablettes etc. alors allons au musée où il y aura aussi des héros en 3D. Globalement tout le monde l’a comprise. La seule qui était en décalage c’était la peinture pompier.

N & L : Le public adolescent était-il également visé par cette campagne ?

A.H : Oui d’une certaine façon. En fait c’est son audace qui a payé. Les ados se sont amusés avec ça. Le Fast & Furious parle aux parents et aux ados, le 3D aussi. Les gens nus se sont les blagues des jeunes collégiens. La campagne a rajeuni l’image du musée. Elle a dépoussiéré l’image du musée impressionniste, d’Orsay, des vieilles dames au musée. Il n’y a pas que les impressionnistes à Orsay et à l’Orangerie.

N & L : Quand on communique pour des adultes, doit-on prendre en considération que de jeunes adultes ou des enfants doivent comprendre le message ?

A.H : L’intérêt d’un message c’est qu’il soit visible par tous. Je ne travaille pas une campagne comme ça. Surtout pour une campagne institutionnelle. Plus elle touche un public large plus j’ai gagné mon pari. On crée plusieurs niveaux de communication à chaque fois.

N & L : Quelle a été le parcours de vie de cette campagne ?

A.H : Elle vit toujours. On s’en sert toujours. De mémoire, je ne la réaffiche pas dans les mois qui viennent. L’idée c’est qu’on en fasse une autre pour la rentrée prochaine. Je pense que c’est la nouvelle qui prendra le pas sur celle-ci mais je ne dis pas que je ne ressortirai jamais celle-là de mes tiroirs.

N & L : Sur les retours de la campagne vous nous avez déjà un peu répondu …

A.H : Beaucoup sur les réseaux sociaux mais très difficile à définir précisément en raison de l’actualité.

N & L : Avez-vous constitué une revue de presse de cette campagne ?

A.H : Demandez à Thibaut (agence Madame Bovary) qui a dû garder les articles.  On en a parlé il n’y a encore pas très longtemps. J’ai été interrogé par les médias brésiliens il y a une histoire avec un artiste qui se montrait nu dans un musée et il y a eu une histoire avec une petite fille. J’ai été beaucoup interrogée sur la campagne des gens tout nus. Quelle audace ! Avez-vous eu des problèmes ? On trouve ça génial mais nous dès qu’on fait quelque chose c’est tout de suite censuré. On en a pas mal parlé car Deborah de Robertis s’en est servie pour faire une nouvelle exhibition au musée d’Orsay. On en a parlé très récemment au moment où la campagne sur Egon Schiele avec été censurée en Allemagne et aux USA. En même temps il y avait la campagne pour l’exposition Picasso érotique, avec cette femme rêvant et un grand pénis au-dessus, cette campagne est passée, sans censure, à l’heure où on parlait de harcèlement. Elle a fait peu de bruit malgré tout.

N & L : Aviez-vous déjà entendu parler de ce projet d’éducation à l’image ?

A.H : Non du coup j’ai énormément de travail, je suis éloignée de tout ça. J’ai une toute petite équipe avec moi. On gère la communication de deux musées et on est 8. On a énormément d’actualité et je n’ai pas le temps de tout regarder en termes d’étude. Vous allez faire une étude des publics après c’est ça ?

N & L : Oui

A.H : Ça m’intéresse

N & L : On vous enverra ça alors. C’est la fin du questionnaire. Merci pour le temps que vous nous avez accordé.

A.H : Je vous en prie. Tenez-moi au courant car c’est quelque chose que nous n’avons pas le temps de faire mais qui est toujours intéressant. Soyez attentifs au teaser de la nouvelle exposition sur le Symbolisme balte. Ca fait partie de cette communication qu’on essaye de valoriser et soyez attentifs à la prochaine pour qu’elle soit encore plus chouette que la précédente.