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Médiation

Mediation

ANALYSE DES MEDIATEURS

Réalisée par Lucille Vivier, Nicolas Valladon et Juliette Hage

En 2014, les musées d’Orsay et de l’Orangerie constatent que le jeune public et le public familial est trop faible. En quelques chiffres, le nombre de visiteurs du Musée d’Orsay en 2014 est de 3 480 609, pour seulement 348 060 visiteurs ayant moins de 18 ans. Face à lui, des musées comme le Louvre ou le Quai Branly affichent des résultats bien supérieurs : 22% de visiteurs de moins de 18 ans au Quai Branly, 18% au Louvre, contre 5% au Musée d’Orsay et 6% à l’Orangerie. Certes les sorties scolaires brassent de nombreux enfants et adolescents mais les sorties en famille restent très faibles. Les deux institutions ont encore cette image poussiéreuse qui éloigne les jeunes et n’encourage pas les familles à venir. En 2014, seul 1% des familles se déplacent pour les activités dédiées aux enfants. Près de 40% des familles interrogées ne connaissent pas ces programmes “jeunes publics”. Seulement 31% des familles qui visitent le Musée sont des familles françaises et franciliennes. En somme, la fréquentation du musée d’Orsay en particulier est composée à 70% de touristes et les 30% restants sont des adultes. On observe donc que les familles franciliennes n’amènent pas leurs enfants avec eux aux Musées d’Orsay et de l’Orangerie car ce n’est pas une destination familiale dans leur esprit. Ils ne semblent pas être conçus pour les enfants, à l’inverse des autres grands musées parisiens.

Dès lors, comment faire pour que les familles franciliennes amènent leurs enfants avec elles lorsqu’ils viennent visiter les deux musées ? Une campagne publicitaire semblait être le meilleur outil pour débloquer la situation et faire qu’enfin les familles viennent en nombre dans les deux musées. Dans l’esprit d’Amélie Hardivillier — chef du service de la communication de l’Etablissement public des musées d'Orsay et de l'Orangerie — la campagne en question devait répondre à des objectifs clairs et précis : que les parents amènent leurs enfants, donner envie aux enfants d’accompagner leurs parents, et concilier divertissement et enrichissement culturel. Les objectifs finaux étaient d’augmenter la fréquentation globale du musée, augmenter la fréquentation jeune public d’Orsay et de l’Orangerie, et enfin se mettre au niveau de ses concurrents sur le segment jeune public.

Afin de réaliser cette campagne, Amélie Hardivillier a souhaité travailler, ou plutôt re-travailler, avec Pascal Couvry, fondateur de l’agence Madame Bovary, une agence de création corporate. En effet, en 2011 la directrice de communication avait déjà fait appel à ses talents, à l’époque directeur artistique de l’agence Publicis, lors de la campagne “Nous avons revu Orsay, tout est à revoir”. Comme c’est un duo qui avait très bien fonctionné et dont la campagne avait fait un formidable buzz, elle a naturellement décidé de renouveler l’expérience en confiant les enfants du musée d’Orsay à cette toute nouvelle agence innovante. Cette dernière est par ailleurs très intéressée sur le fait de travailler pour des institutions culturelles telles que le Centre des monuments nationaux, Le Mémorial de la Shoah, le  Musée de l’Armée aux Invalides, etc.

Les concepteurs de la campagne — soit l’agence de création corporate — avaient pour seule directive de faire une campagne d’affichage économe (130 000 € pour cinq vagues d’affichages Metrobus). À leur disposition, se trouvaient toutes les images numériques des oeuvres de la collection des deux musées, qui leur a permis de ne faire aucune dépense en production, puisqu’il n’y a eu aucun shooting à faire. Aussi, l’idée était d’utiliser les oeuvres du musée afin de valoriser la collection. Parce que le musée se plaignait d’un manque de famille et donc d’un déficit de notoriété dans ce public, l’enjeu pour l’agence a été de rendre attractive leur collection. L’avantage était que les images sont déjà très simples à comprendre et qu’il n’y avait pas besoin d’avoir fait de grandes études d’art pour les appréhender.

La campagne est composée de neuf images en format paysage présentant à chaque fois une oeuvre différente : il s’agit de scènes de genre, de sculptures, de peintures d’hommes nus… Comme l’impressionnisme traite de sujets assez contemporains, comme la famille, les relations amoureuses, les produits culturels, des passerelles ont été imaginé entre la consommation culturelle des enfants d’aujourd’hui et les thèmes traités dans les oeuvres. Associée à ces images, il y a une accroche sous la forme injonctive qui est mise en valeur sur un fond coloré et transparent, permettant la pleine lecture des tableaux. Pour chaque visuel, le texte varie tout en gardant la base “Emmenez vos enfants voir…”. Cela crée un effet de répétition qui marque les esprits. Le texte fait le lien entre l’époque contemporaine et le XIXème siècle. Toute la force de la campagne se trouve en effet dans cette association anachronique. Par exemple, l’oeuvre du Douanier Rousseau est pour la première fois mis en dialogue avec le célèbre blockbuster Fast & Furious : ““Emmenez vos enfants voir ni Fast ni Furious”. Le message qu’ils ont souhaité faire passer est que l’impressionnisme est une forme d’art très moderne finalement, qui traite de sujets d’actualité. Cela dépoussière un peu l’image dépassée des musées.

Ainsi, la campagne s’est voulue très simple et colorée, avec une typographie sans sérif moderne et dynamique. Ce qui marche très bien selon l’agence c’est l’injonction “Emmenez vos enfants” pensé par Pascal Manry, qui ajoute de l’attractivité à la campagne, et l’effet de masse produit par la série des neufs visuels qui renforce le poids du message. C’est imaginé sur un ton humoristique et audacieux. Par exemple pour le visuel “Emmenez vos enfants voir des gens tout nus”, on n’a pas l’habitude de mettre en avant la nudité auprès du jeune public. Il souhaite surprendre et casser la rigidité du musée. En définitive, cette campagne a été qualifiée respectivement par la communauté des concepteurs et des diffuseurs de simple et audacieuse. Elle a été plutôt bien reçue à en juger par les retombés médiatiques sur les réseaux sociaux et les prix de communication remportés l’année de sa sortie. Ils espèrent en tout cas avoir fait évoluer l’image qu’on se fait d’un musée impressionniste.

Néanmoins, lorsque nous avons confronté ces images de communication à un groupe de collégiennes de 14 ans nous avons fait face à une certaine incompréhension vis-à-vis du message souhaité par le musée et l’agence de communication. Si elles ont compris facilement qui étaient le destinataire et l’émetteur, du moins la chose s’est compliquée quant au message principal et à la visée des images. Le musée d’Orsay a été parfaitement identifié mais les collégiennes ont compris que chacune des images « vendait » une exposition différente alors qu’elle vantait collectivement la richesse de la collection du musée. Elles ont donc cherché pour chaque image ce que l’exposition en question pouvait présenter sans faire de lien entre toutes les images montrées lors de l’entretien. De plus, elles n’ont pas forcément apprécié le ton drôle, ce qui a confirmé un sentiment étrange chez elles, celui de prendre la phrase « Emmenez vos enfants voir... » comme un ordre, comme une obligation forcée d’aller au musée accompagnées de leurs parents. Car elles ont également trouvé que ladite phrase s’adressait davantage aux parents qu’à leurs enfants, ce qu’elles ont souligné à juste titre par l’utilisation du pronom possessif « vos » qui marque la possession sur le mot « enfants » et donc qui revendique bien l’idée que le message s’adresse à des adultes ayant des enfants. Néanmoins cela n’apparaît pas comme une surprise, en effet ce point avait été évidemment conscientisé par l’agence de communication, Thibault Vandershooten nous avait confié  : “il y a une règle simple, si on veut toucher les enfants, quand on a 10-12 ans, ce n’est pas l’enfant qui décide mais les parents. Donc il faut toucher les parents.”