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Notre étude a porté sur la campagne Grande Cause Nationale 2013 dans sa globalité (7 images), mais pour fonder ici nos propos sur des signes et sémioses précises, nous avons choisi de nous intéresser à l’image suivante. • Peut-on parler de "fausse" publicité ? Un mannequin photographié en gros plan, les teintes dorées, chaudes, réconfortantes, reconnaissables des publicités pour de la cosmétique, et ces mots : “Plus de 2 millions de personnes resteront hélas persuadées qu’il s’agissait d’une publicité pour du mascara”. Les articles reprenant ce visuel retiendront les termes “fausse publicité” pour décrire ce qu’il se passe dans cette image. Sous les faux cils du visage sublimé par la photographie et les retouches publicitaires, une vraie question : qu’est donc cet artefact mêlant les codes de la publicité à un message d’intérêt général? Le terme de “fausse publicité” n’est pas complètement heureux. Ce visuel a en effet tout d’une publicité, aussi vraie qu’une publicité peut l’être. Lors des trois entretiens que nous avons menés, le consensus a été total : c’est une campagne très réussie, l’illusion de départ est complète, et l’effet interpellant à la lecture est atteint. Cet effet d’interpellation repose tout d’abord sur la parfaite connaissance des créateurs des images de leur métier et de ses ressorts : Jean Jacques Sébille décrit son métier comme “totalement trivial et totalement intrusif dans la vie des gens”. La publicité nous entoure en permanence, elle est là quand nous nous levons le matin, elle est encore là à notre retour du travail le soir, elle est une partie intégrante de notre environnement quotidien. C’est un élément du phanéron que l’on voit sans le regarder, que l’on intègre dans notre paysage visuel sans le décomposer en parties, sans extraire les textes des affiches, ou la pupille dans l’œil du mannequin. • Quelle réception pour cette information ? Lors du focus group, les élèves ont analysé ces images comme étant “la base de la publicité”, et “ce qu’on voit le plus”, cette image est donc bien un produit de la culture de masse. Cette affiche rentre, à la première seconde où elle est aperçue par le lecteur, dans la catégorie du décodage hégémonique décrit par Stuart Hall. On lit immédiatement, en quelques fractions de secondes, les codes ici présents et le choix du mannequin rentre dans les codes esthétiques hégémoniques, le gros plan sur le visage, la pose des mains entourant le visage, la peau lisse, les lèvres pulpeuses, la composition découpée en deux moitiés dans la verticalité, le modèle à gauche et le produit agrandi et ouvert à droite, le schéma présentant l’efficacité du produit prouvée scientifiquement, le logo mis en valeur à l’endroit où le regard est tout de suite amené, en bas à droite : tout cela crée un ensemble complètement cohérent, qui ne laisse de place à aucun doute sur la teneur du message délivré par l’image. L’effet de préclusion est total, après ces fractions de secondes pendant lesquelles l’image est venue atteindre notre “awareness”, l’habitude est telle que nous jugeons d’emblée n’avoir pas besoin de lire pour comprendre une telle affiche. Et pourtant, lorsque la première approche des images dépasse les fractions de secondes, comme le visionnement en 2 secondes que nous avons appliqué lors du focus group, il semblerait que nous soyons dans le décodage négocié exploré par Stuart Hall. Quelque chose ne semble pas aller d’emblée, la réaction est que l’on dirait une publicité”, le doute est installé. Le doute est surtout sémantique. Ce genre de publicités fait partie du répertoire de chacun, et les niveaux sémantiques qui y sont associés sont également ancrés durablement. Un logo est associé à un nom propre, au nom d’une marque, c’est le niveau subordonné. Or ce que l’on a le temps de lire en 2 secondes, est un mot qui appartient au niveau de base, le mot Mascara, et non le nom l’Oréal. Ce décalage met la puce à l’oreille, et c’est là que le doute sur le caractère factice de l’image apparaît. Cela ne peut être une “vraie” publicité, puisque les niveaux sémantiques ne sont pas à la place qui leur est hégémoniquement attribuée. Cette étape de doute est cruciale dans la compréhension de l’image et dans le bon fonctionnement de la campagne. La campagne vise en effet à interpeller le grand public. En détournant une publicité parfaitement ancrée dans les habitudes de lecture rapide, dans un système d’”awareness” où les publicités cosmétiques peuplent notre quotidien, par un glissement sémantique d’un niveau subordonné à un niveau basique, les créatifs créent une perte d’habitude. On a en effet l’habitude de comprendre ces publicités sans les lire, or la perte de repère face à un mot de base là où l’on attend qu’il soit subordonné va mettre le lecteur en position de crise, et l’inciter à changer d’habitude, en allant chercher des informations dans le reste de l’image. Au lieu d’intégrer passivement la publicité, en préjugeant par habitude de son contenu, et en remplaçant les mots que l’on ne prend pas le temps de lire par des concepts hégémoniques imposés par la culture de masse et la publicité (dans le cas présent, “mascara performant, testé par 2 millions de femmes, efficacité prouvée,...), le lecteur va “bloquer” un moment sur ce terme inadéquat, puis lire les autres lignes de l’affiche afin de donner sens à ce texte qui ne fait plus sens avec la publicité qui l’abrite. La période de crise amène avec elle un désir de retrouver l’équilibre, et cet équilibre rassurant ne peut être atteint que si l’on parvient à faire communiquer entre elles les sémioses du visuel. Une étape de lecture du texte seul intervient donc ici, avant de pouvoir faire dialoguer ce texte avec l’image. Seule la lecture complète du texte peut nous permettre d’atteindre à nouveau l’équilibre. Le pressentiment de supercherie qu’avait fait naître le mot “mascara” est confirmé par le texte qui fait état de l’illettrisme en France et non de la dernière technologie recourbe-cil en vogue. Tout comme le doute était une étape essentielle, la reconnaissance de la tromperie est nécessaire à la naissance de l’empathie. La cause contre l’illettrisme n’est pas, comme nous l’a précisé Jean-Jacques Sebille, une de celles qui suscitent beaucoup d’empathie : elle n’est liée à aucune image frappante, et le phénomène de l’illettrisme étant très méconnu, elle ne permet pas d’associations visuelles ou sensorielles. Mais le fait d’avoir été abusé par une affiche, de l’avoir naturellement regardée sans la voir, puis d’avoir dû faire un retour sur l’image et un effort inhabituel de lecture, crée un niveau de conscience supplémentaire, et permet de réaliser l’importance de la lecture, même dans un univers codé visuellement de façon à ce qu’on l’assimile comme par une seringue hypodermique. La force de ce visuel est donc dans la performativité du discours. Et c’est là que l’on a ressenti lors de notre entretien avec le comité de production, qu’il y avait eu un dissensus dans la réception de la campagne : on a beaucoup reproché en effet à la campagne l’idée que “quand on ne lit pas on ne comprend pas”. Or c’est bien d’un consensus sur la réussite et l’efficacité des images qu’il s’agit, puisque c’est en se trouvant dans l’incapacité de comprendre une image d’une telle simplicité, remplie d’un tel nombre de codes visuels socialement admis, que l’on peut saisir toute l’importance de la lecture. Les adolescents interrogés lors du focus group ont eux aussi parfaitement assimilé cette dimension, et ont à leur tour énoncé “quand on ne lit pas on ne comprend pas”. Le consensus est réel, et la campagne est simplement efficace.