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• La campagne « L’immigration ça fait toujours des histoires », a été réalisée par l’agence BETC pour le Musée de l’histoire de l’immigration en 2013. Cette campagne publicitaire composée de 4 visuels : « L’immigration ça fait toujours des histoires », « Ton grand-père dans un musée », « Un français sur quatre est issu de l’immigration» ainsi que « Nos ancêtres n’étaient pas tous des gaulois » avait pour but de promouvoir les activités du musée, tout en diffusant une vision positive de l’immigration. C’est Mercedes Erra, créatrice de l’agence BETC mais également Présidente du conseil d’administration du Musée de l’histoire de l’immigration, qui a eu l’idée d’une campagne de publicité autour des activités du musée. Ce dernier ne disposant que d’un budget restreint quant aux activités de communication, la campagne est née d’un mécénat de compétence de l’agence BETC. L’équipe créative chargée de réaliser cette affiche a été choisie au sein même de l’agence et était composée de Francis De-Ligt, Nathalie Dupont ainsi que Cecilia Figoni.

• L’affiche L’affiche choisie pour cette étude est d’une composition classique : une photographie, une phrase d’accroche, un logotype ainsi que des informations pratiques relatives au musée. Les couleurs dominantes sont le noir, le blanc, le gris et le doré, cette dernière couleur étant censée rappeler le Palais de la Porte Dorée, édifice qui héberge actuellement le Musée de l’histoire de l’immigration. Le doré est également supposé traduire le regard de bienveillance du musée envers les populations immigrées.

• La phrase d’accroche « L’immigration ça fait toujours des histoires » occupe la moitié inférieure de l’affiche. La typographie est grasse, en majuscule, et dans une couleur blanche qui déborde des lettres, créant un effet d’écriture manuscrite. Les créateurs ont souhaité donner une dimension politique à leur affiche, la comparant à une image revendicatrice de mai 68.
Par souci de moyens, les créateurs décident d’utiliser une photographie d’archive venant directement des collections du musée pour illustrer l’affiche. Elle représente un couple qui danse au premier plan ainsi qu’une foule dansant en arrière-plan, rassemblée dans une salle de bal. La photographie date du milieu du XXème siècle, elle est en noir et blanc. Les créateurs disent l’avoir choisie car elle incarnait la vision positive de l’immigration qu’ils souhaitaient faire passer avec cette campagne de publicité.

Le logotype sur l’affiche, de taille moyenne (1/15ème de l’affiche), représente le bâtiment hébergeant le musée et est situé en haut à gauche de l’affiche. Il est de couleur doré, noir et blanc comme le reste de l’affiche. • La stratégie des créateurs « L’immigration ça fait toujours des histoires » est une phrase d’accroche qui peut être interprétée de trois manières différentes. Elle peut être interprétée par le biais du préjugé assurant que « L’immigration ça fait toujours des problèmes ». Elle peut également être pensée comme « l’immigration ça crée de belles histoires, des histoires personnelles », quand elle est mise en lien avec la photographie. Le mot « histoires » peut également prendre un troisième sens, s’il est mis en relation avec le logotype du Musée de l’histoire de l’immigration qui a pour but « d’ancrer l’Histoire de l’immigration dans l’Histoire de France ». La phrase peut ainsi se comprendre comme « L’immigration ça fait l’Histoire ». Les créateurs ont créé cette affiche de telle manière qu’elle ne soit comprise que par la relation entre la phrase d’accroche et la photographie. Ils ont ici fait le pari que l’ambiguïté de la phrase d’accroche disparaîtrait à la lumière de la photographie, cette dernière symbolisant les belles histoires, les histoires d’amour pouvant résulter de l’immigration, par exemple. Il est possible que l’utilisation de cette accroche résulte d’une stratégie marketing qui consiste à baser une affiche de publicité sur une phrase « choc », polémique, qui interpelle, pour contre balancer un manque de moyens financiers. La stratégie de diffusion La diffusion de la campagne a été assurée par BETC avec le soutien du service Communication du Musée de l’histoire de l’immigration. Les cibles de la campagne étaient la population de Paris et sa banlieue, de tous âges et de toutes origines. La presse traditionnelle et la presse culturelle parisienne ont été ciblées pour la diffusion. Les affiches ont également été placardées à l’entrée du musée, dans le métro parisien et plus généralement dans les transports en communs de la région parisienne.

• La réception de l’affiche Lorsque nous avons testé la réception de l’affiche avec des élèves de 5ème lors d’un focus group organisé pour cette étude, il est apparu que les objectifs fixés par l’agence BETC n’étaient pas atteints. En effet, la plupart des enfants ont fourni une interprétation négative de la photographie. La plupart d’entre eux y ont vu un « changement de pays », « une séparation », le moment précédent l’embarquement dans « un bateau » ou « un aéroport ». Ces derniers, n’ont par conséquent, pas pu saisir le double, voire le triple sens de la phrase d’accroche, ne parvenant pas à rapporter la phrase « L’immigration ça fait toujours des histoires » à un sentiment positif comme l’aurait voulu l’équipe créative de BETC. C’est pourquoi les élèves ont envisagé l’affiche comme « raciste ».

L’agence BETC considère, quant à elle, cette campagne de publicité comme ayant été un franc succès dans sa globalité et dit avoir reçu de nombreux retours positifs et commentaires chaleureux, alors que la campagne a également été reprise sur le web et les réseaux sociaux.

• Conclusion L’agence BETC a pris un risque stratégique en proposant cette affiche « L’immigration ça fait toujours des histoires » pour la campagne de publicité du Musée de l’histoire de l’immigration. Ce risque n’a pas payé lors du focus group organisé avec les élèves de 5ème, qui bien évidemment ne représentent qu’un mini échantillon de la population. Il est toutefois intéressant de noter que plus qu’une simple incompréhension, l’interprétation des enfants était en opposition totale avec les objectifs de l’agence. De plus,  même si l’agence pense que la campagne est compréhensible de tous par « la saga des quatre visuels » rien ne laisse penser qu’une personne sera forcément confrontée aux quatre affiches pendant la période de diffusion de la campagne.