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Les destinations de l’image, détournement et ambiguïté : Carin Holmes, directrice des relations publiques de Davenport/Ireland, a souhaité sensibiliser la population aux problèmes de maltraitance des femmes. Par cette campagne, l’association et les concepteurs n’ont pas voulu cibler une catégorie sociale précise, mais visaient plutôt l’ensemble de la société, toutes tranches d’âges confondues. Dès lors, ce visuel rend possible une expérience signifiante compréhensible par tous. Un individu qui n’a pas accès aux réseaux sociaux, ou tout simplement est passé à côté du buzz (« la robe ») peut tout aussi bien percevoir les codes d’une maltraitance physique de par les bleus présents sur le corps de cette femme allongée. Revenons sur ce buzz de « la robe ». Au premier trimestre 2015, la photographie d’une robe a circulé sur les réseaux sociaux et a engendré une polémique autour de sa couleur : certains la voyaient bleue et noire quand d’autres la percevaient dorée et blanche. Le texte « pourquoi est-il si difficile de voir le noir et le bleu » apparaissant sur la publicité, nous renvoie à « la robe » en ajoutant, en bas de l’affiche, une incitation à contacter l’association en cas de maltraitance avérée. Il nous a, par ailleurs, été précisé par Carin Holmes que cette campagne, bien que non explicitée sur le visuel, tendait à récolter des fonds et à faire connaître leur cause, afin de venir en aide aux victimes. Interprétation et signification : De là, Davenport/Ireland a voulu réutiliser ce buzz tout en le combinant avec des stéréotypes de la publicité pour vêtements. En effet, en s’appropriant les codes de la mode avec une femme, type mannequin, allongée l’agence de publicité a cherché à jouer avec ce double sens afin de rendre compte du message voulu par l’Armée du Salut. Ils ont combiné l’image que l’on se fait d’une femme battue, bleus et regard « vide », avec celle d’un mannequin. Ainsi, cette image, peut être compréhensible, comme nous l’avons précisé, par toutes les catégories de la population, y compris les personnes n’ayant pas suivi la polémique de « la robe ». Cela peut aussi renvoyer à la campagne de sensibilisation contre l’anorexie reprenant les codes de la mode, avec une femme souffrant d’anorexie. L’équipe conceptrice de cette campagne, a clairement voulu profiter de cette polémique pour sensibiliser les publics à cette cause qui leur paraît essentielle. Les intentions de la conception : Aux vues du focus group réalisé, les intentions sont apparues claires et pertinentes. En effet, les collégiens ne sont pas passés à côté du discours de sensibilisation pour la cause des femmes. Le pôle conception, Davenport/Ireland, en voulant réutiliser le buzz de « la robe » cherchait, dans un premier temps, à attirer l’attention du public comme le procédé du teasing pour ensuite faire passer leur message. Ceci a été parfaitement mis en lumière par l’entretien avec les jeunes élèves. Dans un premier temps, ils se sont, dans la grande majorité, focalisés sur la référence de « la robe » pour, dans un second temps, et avec une lecture plus approfondie, percevoir le message qui se cachait sous cette référence. En effet, sur les six participants, seule une élève avait saisi immédiatement le message sous-entendu. Cela correspond donc avec la vision du concepteur de la campagne. Cependant, pour aller plus loin, nous ne disposons pas encore de tous les éléments et du recule suffisant pour constater la pertinence réelle du projet. En effet, Davenport/Ireland et l’Armée du Salut, n’ont pas encore pu nous fournir les chiffres de dons perçus suite à cette campagne. En revanche, nous pouvons dès lors constater une relative réussite de la campagne, puisque largement diffusée dans le monde. Nous pouvons ici faire mention des exemples d’organes de presse ayant relayé le projet : Huffington Post, NBC News, Yahoo ! News, ABC News, The Washington Post, Marie Claire, Telegraph, BuzzFeed News, Cosmopolitan, Elle, The Guardian, Metro… pour ne citer qu’eux. Texte et Image : L’image peut fonctionner sans texte. En effet, elle reprend tous les codes d’un individu en souffrance avec la présence de marques sur son corps, son regard « triste » et « vide ». À cela il convient de rajouter sa position qui, en plus de faire référence au mannequinat, peut aussi rendre compte d’une position de soumission de la personne face à nous, nous incitant ainsi à lui venir en aide, mais aussi face à un présumé bourreau. L’Armée du Salut ayant insisté sur le fait de pouvoir comprendre l’image sans pour autant mettre de côté une partie de la population qui passerait à côté du texte, soit par un supposé illettrisme, soit pas une non compréhension de l’anglais. Par ailleurs, le texte vient renforcer la signification de l’image. Il ne nous donne pas à comprendre l’image, n’opère pas de renversement de paradigme, mais nous confirme l’idée du sens mis en lumière par l’image. Si l’on se concentre sur l’aspect technique de l’image, il convient de s’arrêter sur l’usage de la couleur. Elle agit ici comme objet du signe. Le texte joue avec la polémique des couleurs présumées de « la robe ». En effet, en réutilisant « pourquoi est-il si difficile de voir le noir et le bleu », les communicants ont souhaité détourner la signification des couleurs. Si, dans un premier temps elles étaient au centre du buzz elles sont ici le catalyseur pour dénoncer la maltraitance. Cette visée a, par ailleurs, très bien été comprise par les collégiens lors du focus group. S’ils sont, au départ, revenus sur la polémique de « la robe » avec ses couleurs, ils s’en sont rapidement détachés pour parler de la cause des femmes et des maltraitances qu’elles peuvent subir. Enjeu et stratégie : La diffusion et la conception ont décidé d’un commun accord de modifier la campagne initiale suite à la polémique de « la robe » car celle-ci s’est présentée à eux alors qu’ils concevaient la campagne pour la Journée Internationale du droit des femmes. En effet, l’Armée du Salut de l’Afrique du Sud avait demandé à Davenport/Ireland de créer un visuel pour cette occasion. Hors, comme nous l’ont précisé nos interlocuteurs, deux jours avant cette livraison, ils ont décidé de totalement modifier leur idée originale en se servant de cette robe qui faisait le buzz, saisissant une opportunité unique de réutiliser cette polémique dans un but social. Le projet que nous étudions a donc vu le jour en seulement vingt quatre heures. La Journée Internationale des droits des femmes a été initiée par le Parti Socialiste américain en 1909 et se nommait alors « National Woman’s Day ». Elle est célébrée désormais tous les 8 mars dans le monde entier et devient l’occasion de répéter, marteler et dénoncer les maltraitances faites envers les femmes.