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Au cours de l’entretien avec les parties prenantes de la création de la campagne publicitaire (commanditaire, créateurs, diffuseurs), il a été spécifié à plusieurs reprises que le message véhiculé par la campagne souhaitait s’adresser à tous les types de publics, aux adultes comme aux enfants. En effet, le message que souhaite transmettre l’agence Publicis et l’association LICRA concerne à la fois les adultes – pour provoquer une prise de conscience des employeurs et des employés face à la discrimination à l’embauche, et insister sur l’importance de l’éducation des enfants qui relève à la fois de l’éducation parentale mais aussi de l’éducation scolaire ; mais également les enfants – pour faire prendre conscience aux plus jeunes que les discriminations raciales dans le monde du travail commencent en réalité dès l’école, par la perpétuation des différences sociales et raciales qui se traduit par l’organisation de groupe sociaux de camarades au sein d’une même classe.

Or, lors du focus groupe qui a eu lieu avec quatre enfants (trois garçons et une fille) les élèves comprennent d’emblée le message de la publicité concernant la discrimination à l’embauche et le message adressé à leurs parents, mais montrent des difficultés à comprendre les différents niveaux de la codification de la signification. On constate donc que les aspects pertinents dans la compréhension dépendent des différents types d’utilisateurs,  et que les éléments du signe s’en trouvent par là même modifiés. En l’occurrence, le public originellement visé par le pôle de production n’est pas réceptif aux signes contenus dans l’artefact publicité. Le  “ representamen “, c’est-à-dire les caractéristiques objectives de l’objet publicité s’en trouvent bouleversées. L’interprétant lui-même n’est reçu qu’en partie par les élèves, ce qui traduit l’existence d’une tension du signe.
 
Premier exemple, les élèves évoquent de suite le rôle éducatif des parents, mais ne font pas le parallèle avec le rapport éducatif de l’école. Autrement dit dans la phrase « Notre couleur de peau ne doit pas déterminer notre avenir » présente sur la publicité, les élèves relient l’avenir à l’éducation qui leur est dispensée par leurs parents, et pas immédiatement par l’école. L’entretien a révélé une croyance, qui évoque que le sens du mot avenir est stabilisé dans leur esprit comme faisant référence à une idée précise. Ce constat relève moins du niveau idiosyncrasique que d’un niveau socialisé. En effet, la totalité des enfants ont insisté sur l’importance prépondérante de l’éducation familiale sans mentionner l’éducation scolaire. L’idée est ancrée commune habitude sans qu’il soit possible d’y semer le doute : il s’agit d’une croyance. Le message sous-jacent à la publicité ne semble pour le moment pas pouvoir contrebalancer cette croyance.

Second point, les élèves ne se sentent pas concernés par la publicité directement. Pour eux, elle s’adresse aux adultes via la représentation de très jeunes enfants auxquels ils ne s’identifient pas. Encore une fois, les élèves ne s’associent pas aux images de ces jeunes enfants pour des raisons raciales et sociales, nous expliquent-ils : cette situation n’est pas la leur, ils ne sont pas confrontés directement à ces discriminations, ils n’ont pas l’impression de connaître cette situation autour d’eux. Plus que cela, ils pensent que cette publicité ne s’adresse pas à eux en raison de leur impuissance à  pouvoir agir à leur échelle de collégien. Cela indique clairement une tension dans l’interprétant du signe, et montre que les aspects pertinents de la publicité ne sont pas suffisamment médiés et incompris.

Or, et c’est un paradoxe, ils n’ont pas conscience de désigner des groupes raciaux dans l’école, alors même qu’ils nous font part de moqueries envers des camarades maghrébins ou portugais. De plus, lorsqu’ils sont interrogés sur leur capacité à reconnaître les personnages sur la publicité et leur appartenance à un métier, ils sont en mesure de répondre immédiatement, ce qui nuance la tension dans la signification. Ces collégiens sont en mesure de comprendre les subtilités de représentation car elles font référence à des croyances communes au monde adulte et adolescent. Ces croyances sont socialisées.
 
Finalement, on peut conclure que les circuits signifiants des parties prenantes dans la communication ont rencontré un problème dans la médiation de l’artefact visuel. Dans le schéma des parties prenantes, la signification et la façon dont on fait du sens n’est pas le produit d’un sujet isolé dans le monde, mais d’une coopération : c’est le produit d’une transaction entre un ou plusieurs individus et des communautés interprétatives. Ce qui peut nous faire dire que cet artefact n’aboutit pas à un consensus : il porte les stigmates des questionnements internes à la réalisation de la publicité. Les tensions palpables lors de la production de l’artefact se retrouvent lors de la confrontation avec les utilisateurs et le manque de clarté du message publicitaire aboutit à une confusion de la part des receveurs qui ne se sentent pas visés par les signes.